Jaké jsou výzkumné otázky a jak je napsat? | UX výzkum #3

V tomto článku ukážeme, jak formulovat dobré výzkumné otázky v UX a představíme rozdíly mezi otevřenými a uzavřenými otázkami. Také upozorníme na situace, ve kterých budou fungovat nejlépe. Pokračujte ve čtení, abyste se dozvěděli, jaké důsledky může mít špatná formulace výzkumných otázek a abyste viděli tipy, jak se tomu vyhnout.

Co jsou výzkumné otázky a jak je psát? – obsah:

1. Co jsou výzkumné otázky
2. Otevřené otázky v UX výzkumu
3. Uzavřené otázky v UX výzkumu
4. Jak formulovat výzkumnou otázku?
5. Shrnutí

Co jsou výzkumné otázky

UX výzkum, který je klíčovým krokem v designovém procesu, je bohužel často prováděn špatně – způsobem, který neodpovídá respondentovi nebo situaci. Nesprávně položené výzkumné otázky mohou vést k záměně, nedorozumění a také k chybnému vyhodnocení výzkumných závěrů. Proto je zásadní klást správné otázky v UX výzkumu – získáte cenné informace a vodítka, co je třeba zlepšit, abyste optimalizovali svůj produkt nebo službu a zlepšili uživatelskou zkušenost s produktem.

Položení správných otázek v UX výzkumu je náročné. Vyžaduje to, aby měl výzkumník spoustu zkušeností, ale také aby byl flexibilní – přizpůsobit otázky v závislosti na situaci, respondentovi, prostředí a také na samotném projektu.

Výzkumné otázky v UX můžeme popsat jako nástroj pro získávání informací o uživatelích. Existují dva typy výzkumných otázek – otevřené a uzavřené. Obě jsou důležité v procesu UX a mohou nám poskytnout cenné informace. Kvalitativní výzkum obvykle většinou sestává z otevřených otázek, zatímco kvantitativní výzkum se skládá z uzavřených otázek – ale to není pravidlo!

Otevřené otázky v UX výzkumu

Otevřené otázky v UX výzkumu jsou kvalitativní otázky, které mají tendenci vyvolat delší vyjádření, a jsou méně specifické (mohou se dotýkat mnoha aspektů najednou), takže umožňují získat spoustu informací. Snadno je rozpoznáme – jsou to otázky začínající na “pokud”, “jak”, “co”, “popište”, “řekněte” atd. Většinou odpověď není “ano” nebo “ne” – vyžadují delší vyjádření, alespoň několik vět. Otevřené otázky prohlubují dané téma, umožňují výzkumníkům dobře poznat respondenty a pochopit jejich pohled na věc.

Otevřené otázky v kontextu UX výzkumu najdou uplatnění v:

• testování použitelnosti
• individuálních hloubkových rozhovorech (IDI)
• deníkových studiích
• osobních průzkumech
• analýze úkolů

Otevřené otázky mají poměrně mnoho výhod: pomáhají vyvolat podrobné personalizované odpovědi, navázat emocionální spojení s respondentem a identifikovat bolesti, frustrace a touhy uživatelů. Také poskytují výzkumníkům prostředky k objevování více, než očekávali. Tato forma dotazování je však často respondenty přijímána s neochotou, kteří považují za snazší odpovědět na jednoduchou uzavřenou otázku. Průzkum prováděný pomocí otevřených otázek spotřebovává více času, což může ztížit provádění na velké skupině lidí. Také analýza takových průzkumů se stává obtížnější a zabere více času.

Uzavřené otázky v UX výzkumu

Uzavřené otázky v UX průzkumech omezují potenciální odpovědi. Respondenti si mohou vybrat pouze jednu možnost z několika předem stanovených nebo odpovědět jedním slovem (většinou pouze ano, ne nebo nevím). Snadno je rozpoznáme, protože je spojujeme s testovacími otázkami, známými ze školních zkoušek. Zatímco otevřené otázky mohou poskytnout neobvyklé odpovědi a získání zajímavých informací, uzavřené otázky jsou užitečné pro ověřování předpokladů a hypotéz a získání konkrétní odpovědi. V kontextu UX výzkumu budou uzavřené otázky fungovat dobře:

• Když vytváříte a provádíte průzkumy na velké skupině účastníků
• Když se zajímáte o kvantitativní ukazatele a data podporovaná průzkumem pro vytvoření metrik
• Když zkoumáte něco specifikovaného s omezeným počtem možných odpovědí
• Když plánujete tento průzkum opakovat v budoucnu a chcete vytvořit univerzální, opakovatelnou sadu otázek pro posouzení určitého trendu, změny v retrospektivě.

Příklady uzavřených výzkumných otázek mohou být:

• Průzkumy spokojenosti zákazníků (CSAT) – což je průzkum s uzavřenými otázkami, který kontroluje úroveň spokojenosti zákazníků tím, že se zákazníka ptá, aby ohodnotil zkušenost na dané škále. To může být číselná škála, jako “na škále od 1 do 10 ohodnoťte svou spokojenost, kde 1 je úplný nedostatek spokojenosti a 10 je spokojenost nad očekávání” nebo jednoduchý výběr mezi smutnou a usmívající se ikonou po použití konkrétní služby
• Net Promoter Score (NPS) průzkumy – je další cennou formou uzavřené otázky, která se ptá zákazníků, jak pravděpodobné je, že doporučí společnost/službu – hodnocení se provádí na škále, obvykle od 1 do 10. To pomáhá rozlišit tři kategorie mezi zákazníky: promotory (hodnocení 9-10), pasivními (hodnocení 7-8) a detraktory (hodnocení 0-6) (promotory, pasivní, detraktory). Net Promoter Score je klíčová metrika, která pomáhá hodnotit růst podnikání, sledovat dlouhodobý úspěch značky a měřit celkovou spokojenost zákazníků.

Uzavřené otázky, stejně jako otevřené, mají jak výhody, tak nevýhody. Začneme výhodami: uzavřené průzkumy poskytují více měřitelných dat, která lze převést na statistiky a metriky a také zvyšují míru odpovědí, protože jsou obecně snazší na odpověď. Také zlepšují koordinaci průzkumu, když vzorek zahrnuje mnoho respondentů, umožňují realisticky posoudit fakta a nakonec usnadňují UX výzkumníkovi kontrolu celého procesu.

Nevýhody uzavřených otázek se týkají expozice účastníků zaujatosti, neschopnosti poznat hluboký názor nebo emoce respondentů, stejně jako problému mít správný počet odpovědí na výběr – může být jak příliš málo (takže odpověď účastníka nemusí být zahrnuta), tak příliš mnoho (což respondentovi přetíží).

Jak formulovat výzkumnou otázku?

Pro konstrukci efektivní otázky v UX výzkumu je nejprve nutné definovat výzkumné cíle a hypotézy, a poté je měřit s uživateli během průzkumů nebo rozhovorů. Při formulaci hypotéz mějte na paměti, že výzkum je stejně o objevování nových otázek, jako o získávání odpovědí. Cílem výzkumu není potvrdit něco, co již víme, ale naučit se jiné názory, perspektivy uživatelů a objevovat nové neznámé.

Jakmile máte hypotézy připravené, můžete přistoupit k definování cíle vašeho UX výzkumu. Cíl by měl souviset s hypotézou a definovat, co jako výzkumník chcete dosáhnout. Jakmile jste formulovali svou hypotézu a výzkumný cíl, je čas vytvořit obecné výzkumné otázky. Tyto otázky mají definovat, co byste chtěli během výzkumného procesu objevit, vědět – mějte však na paměti, že to nejsou otázky, které budete klást respondentům, ale obecné otázky, které vedou výzkumníky. Zde je příklad výzkumné otázky: “Jak můžeme zlepšit konverze na našich stránkách?”

Teprve s těmito třemi prvky – hypotézou, cílem a výzkumnými otázkami – můžete začít plánovat výzkum a formulovat otázky pro uživatele (ve formě průzkumů nebo výzkumných scénářů).

Shrnutí

Formulace a kladení správných otázek je klíčové v UX výzkumu. Abychom vytvořili vysokou úroveň uživatelské zkušenosti, musíme hluboce porozumět našim uživatelům. Cílem je formulovat solidní, přizpůsobené otázky během UX výzkumu. Mějte na paměti, že UX výzkum se nezaměřuje na to, co chtějí výzkumníci, jejich cíle a myšlenky – ale na naslouchání uživatelům a pochopení jejich potřeb.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pracovních včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterest.