Než začnete škálovat své podnikání, najděte shodu mezi produktem a trhem | Obchodní strategie #2

Úvod

Existuje alespoň několik definic produktového trhu. Podle Paula Grahama z amerického Y Combinator to znamená vytvořit produkt, který zákazníci chtějí koupit. Sam Altman z Open AI naopak věří, že produktový trh je, když je produkt dostatečně dobrý, že ho zákazníci doporučují ostatním.

Obě tvrzení jsou jasně pravdivá. Nicméně, lze přidat ještě jedno. Produktový trh se týká vytváření situace, ve které produkt nebo služba splňuje potřeby a očekávání konkrétní skupiny zákazníků. K tomu dochází, když nabídka společnosti skutečně řeší problémy její cílové skupiny.

Zní to tak triviálně. Ale jen na první pohled. Najít produktový trh není snadné. Především, jak víte, že jste našli produktový trh? Co byste považovali za dobrý ukazatel pro jeho měření? Začněte testem 40 %.

Test Sean Ellis

Sean Ellis je americký podnikatel, nejlépe známý svou prací pro Dropbox, svou knihou Hacking Growth a konceptem “40 %”. Na tento koncept se zaměříme.

Sean Ellis dospěl k závěru, že měřítkem produktového trhu je spokojenost zákazníků. Zároveň však neprosazuje kladení přímých otázek zákazníkům. Pravděpodobně proto, že lidé mohou být neupřímní.

Proto navrhuje jinou otázku: “Jak byste se cítili, kdybyste již nemohli používat náš produkt?”

• Velmi zklamaný
• Trochu zklamaný
• Nezklamaný

A pokud by zákazníci byli velmi zklamaní při pomyšlení na ukončení vaší nabídky, znamená to, že jsou s ní extrémně spokojeni. Dobře. Nyní, podle Seana Ellise, pokud dokážete přimět alespoň 40 % svých zákazníků říct, že by byli “velmi zklamaní”, pak jste buď našli produktový trh, nebo jste mu velmi blízko.

Pyramida produktového trhu

Další americký podnikatel, Dan Olsen, vyvinul to, čemu říká pyramida produktového trhu – zjednodušeně řečeno, rámec pro hledání a vytváření PMF. Je to pětivrstvá pyramida. Podívejme se na ni zdola nahoru.

První, nejširší vrstva je vaše cílová skupina – trh, na který chcete svou nabídkou cílit. Hned nad tím jsou nedostatečně pokryté potřeby zákazníků. Výše, na třetí vrstvě, Dan Olsen umístil “hodnotovou nabídku” – jak řešíte problém.

Čtvrtá vrstva jsou funkce, charakteristiky, funkce a schopnosti vašeho řešení, a pátá vrstva je UX design – jak jste “zabalili” své řešení, aby bylo snadné a příjemné ho používat.

První dvě vrstvy pyramidy představují “trh” a další tři představují “produkt”. Pokud mezi nimi existuje synergie, můžeme mluvit o “shodě”.

6 kroků k produktovému trhu

Zde se objevuje další otázka: jak hledat a budovat produktový trh?

Dan Olsen nám také poskytuje odpovědi. Podle něj lze celý proces zjednodušit na šest kroků, z nichž první tři jsou nejdůležitější. Pokud chcete “první ruku” názor Dana Olsena, podívejte se na toto video. Níže je stručné shrnutí.

Krok 1. Identifikujte svou cílovou skupinu. Pokud vezmete potřebu nazvanou “doprava”, zjistíte, že matka tří dětí má jinou potřebu než 19letý muž. A následně oba hledají jiné řešení. Proto je tak důležité vybrat skupinu potenciálních zákazníků.

Metoda dvojitého zúžení může být v tomto ohledu užitečná. Například programátoři jsou obecný trh. Programátoři JavaScriptu jsou méně obecní – první zúžení. Druhé zúžení, konkrétněji, jsou junior programátoři JavaScriptu.

Krok 2. Identifikujte nevědomé potřeby. Co zákazníci potřebují? Často to ani nevědí. Před nějakým časem řekl šéf Hagen Comm, PR agentury v Polsku, že klienti obvykle mají představu o tom, jaký výsledek chtějí, ale často nemají tušení, jak se tam dostat. Musíte jim pomoci to zjistit.

A jakmile je tento problém venku a objevují se řešení, řekněme, že najdete dvě alternativy, kterou by si měl zákazník vybrat? Proč řešení A lépe řeší problém zákazníka než řešení B? Podívat se na řešení tímto způsobem pomáhá identifikovat skutečný problém.

Krok 3. Definujte hodnotovou nabídku. Hodnotová nabídka se dá zjednodušit na výhody, které zákazník získává používáním vašeho produktu nebo služeb. Podle Dana Olsena byste v této fázi měli odpovědět na otázku: “Co uděláte lépe než vaši konkurenti a co vás odliší na trhu?” a poté tyto výhody vyjmenovat.

Následně byste je měli seřadit podle tří kategorií: výkon (lepší, rychlejší, silnější), nutnost (kvalitativní faktor, který má každý, jako bezpečnostní pásy v autě) a wow efekt (která výhoda potěší zákazníka). Udělejte to samé se svými konkurenty – vytvořte seznam. A pak přemýšlejte o tom, v jakých oblastech jste lepší než vaši konkurenti – to je vaše hodnotová nabídka.

Krok 4. Identifikujte soubor funkcí, které musí mít MVP. MVP je nejzákladnější verze produktu nebo služby. Obsahuje pouze základní funkce, které činí produkt funkčním. Není to vylepšené, nevypadá to hezky, prostě to funguje. Co musí vaše MVP udělat, aby přineslo hodnotu na trh? Opět vytvořte seznam, tentokrát funkcí. Čím méně, tím lépe – bude levnější a rychlejší vyrobit MVP.

Krok 5. Vytvořte MVP. Na základě souboru funkcí, které jste definovali v předchozím kroku, je čas vytvořit MVP. Například to může být jednoduché rozhraní mobilní aplikace vytvořené s několika nástroji bez kódu nebo maketami. Uvidíte, jak jednoduché MVP může být později v textu – dostaneme se k tomu.

Krok 6. Otestujte MVP. V této fázi byste měli zákazníkům ukázat prototyp vašeho produktu nebo služby. Nejlépe to udělat způsobem, který jim umožní koupit to, co máte na nabídku.

Pro produkty bude dobrým řešením test falešných dveří – vstupní stránka s tlačítkem “koupit”. Měla by vypadat reálně a povzbudit zákazníka k nákupu. Když však zákazník klikne na “koupit”, je informován, že produkt ještě není k dispozici k prodeji, a je požádán, aby zanechal svou e-mailovou adresu. Tímto způsobem si vybudujete mailing list, který můžete použít pro svou marketingovou a prodejní kampaň, jakmile skutečně budete mít produkt.

Na druhou stranu, u služeb bude lépe fungovat prospektování. To je levnější forma testování, protože vše, co musíte udělat, je připravit nabídku, shromáždit kontakty zákazníků a zavolat nebo je “chytit” e-mailem. Tento způsob je tedy založen na studeném mailingu a studeném volání.

Pomocí těchto testů shromáždíte zpětnou vazbu a vylepšíte své řešení.

Minimalismus a MVP

Slíbili jsme, že se vrátíme k otázce: “Jak minimální může být MVP?”. Reid Hoffman a Buffer přicházejí na mysl. Začněme s Reidem Hoffmanem. To je ten chlapík, který vytvořil LinkedIn a který někde jednou řekl: “Pokud se za první verzi svého produktu nestydíte, vydali jste ji příliš pozdě.”

Pro nás je klíčové slovo “stydět se.” To znamená, že první verze produktu může být mírně nedostatečně vyvinutá a nedokonalá. To je v této fázi nejen přijatelné, ale také žádoucí. Proč? Jde o pragmatismus.

Pokud byste se zamkli v “garáži” na šest měsíců a vylepšovali svůj produkt, mohli byste zjistit, že jste promarnili dobrou část svého života na něco, co by později stejně nikdo nekoupil. Je dobré to vědět předem, hned na fázi MVP – nedokonalém, trapném.

Dvě slidy – stačí to?

Šéf Bufferu vzal tuto radu k srdci a brilantně otestoval MVP nástroje, který byl tehdy určen pouze pro plánování příspěvků na Twitteru. Dnes Buffer umožňuje více; je to platforma pro správu profilů na sociálních médiích. V každém případě začal tvůrce Bufferu se dvěma slidy.

Doslova. Na Twitteru zveřejnil dva slidy, které ukazovaly základní myšlenku za Bufferem. Zároveň se ptal uživatelů, co si o tom myslí. Několik lidí sdílelo své názory a zanechalo své e-mailové adresy. Podnikatel to vzal jako dobré znamení a provedl druhý test. Publikoval tři další slidy – tentokrát s ceníkem.

Chtěl otestovat ochotu příjemců platit. Opět několik lidí zanechalo své e-mailové adresy. A Joel Gascoigne, CEO Bufferu, dokázal nejen to, že MVP může být skutečně minimální, ale také že, pokud je to uděláno dobře, může přitáhnout zákazníky. Sám získal svého prvního zákazníka během čtyř dnů od zveřejnění těchto slidů.

Shrnutí

Stojí za to si pamatovat, že práce na produktovém trhu probíhá v cyklu. Uvolníte základní, minimální verzi produktu, nasloucháte zpětné vazbě zákazníků a provádíte změny na základě této zpětné vazby. Tímto způsobem najdete relevantní problém z pohledu vaší cílové skupiny a přijmete vhodné řešení.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pilných včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.