Jak provést výzkum image značky?

Pro jakoukoli společnost (bez ohledu na odvětví, ve kterém působí) je zásadní, jak je vnímána zvenčí – svými zákazníky, partnery, uchazeči o zaměstnání, dodavateli nebo dokonce lidmi, kteří její nabídky nevyužívají, ale jsou si vědomi značky. Koneckonců, image značky je jedním z faktorů, které určují, zda uspěje na trhu, zda provádí vhodné marketingové aktivity a zda se jeví jako správné místo pro vykonávání svých profesních povinností. Pro ověření, jak je společnost vnímána, stojí za to zadat studii image značky, která je bezpochyby nákladná, ale je to investice, která by měla přinést velmi pozitivní výsledky do budoucna.

Jak provést výzkum image značky? – obsah:

1. Proč je image značky důležitá?
2. Výzkum image značky – co získáte?
3. Výzkum image značky – jak to vypadá?
4. Výzkum image značky – shrnutí

Proč je image značky důležitá?

Ještě nedávno stačilo mít dobrý produkt a cenu, která odpovídá finančním možnostem zákazníků – ale dnes to tak není. V době dynamické konkurence na trhu, snadné možnosti porovnávat dostupné nabídky a ověřování všech informací o dané značce na internetu, jsme se posunuli od hledání produktu nebo služby, která svými charakteristikami nejlépe vyhovuje našim potřebám.

Dnešní spotřebitelé, zejména ti z generací Z a Alpha, se připojují k značkám, s nimiž se mohou ztotožnit, například z hlediska podpory stejných hodnot (mimo jiné ekologických). Když se cena stává méně důležitou, získávají na významu marketingové úsilí a způsob, jakým komunikují se svými publikem v rámci budování značky.

Výzkum image značky – co získáte?

Provádění studie image značky vám umožní vidět, jak spotřebitelé vnímají vaši značku a porovnat ji s identitou, kterou jste si stanovili (tj. takzvanou identitu značky, která zahrnuje mimo jiné archetyp, osobnost, vizi a misi značky). Zároveň se dozvíte, jak se porovnáváte se svými konkurenty, a také odhalíte silné a slabé stránky vaší komunikace. Hlavním cílem studie image značky je tedy zkontrolovat účinnost marketingových, PR nebo aktivit employer brandingu, které byly dosud prováděny.

Na základě získaných výsledků pracuje interní marketingové oddělení nebo externí PR agentura, se kterou společnost spolupracuje, na analýze minulých aktivit (vyhodnocení účinků a vyvození závěrů pro budoucnost) a poté vypracování komunikační strategie, která pomůže vybudovat konkurenční výhodu, lépe komunikovat hodnoty značky a rozvíjet správný obraz značky.

Výzkum image značky – jak to vypadá?

Nejlepším způsobem, jak zjistit, co si spotřebitelé myslí o vaší značce, je se jich zeptat. Výzkum image může být prováděn jak kvantitativními, tak kvalitativními metodami. Kvantitativní výzkum obvykle probíhá formou telefonického nebo e-mailového dotazníku (zaslaného například všem, kteří nakoupili v obchodě v uplynulém roce) a dotazuje spotřebitele na záležitosti související se značkou. Otázky můžete konstruovat dvěma způsoby:

• použitím Likertovy škály – k tomu vytvořte výroky související se značkou a zeptejte se spotřebitele, jak moc s nimi souhlasí (škála například od naprostého nesouhlasu po úplný souhlas),
• použitím sémantického diferenciálu – tato metoda zkoumání názorů je založena na použití protikladných přídavných jmen a potřebě označit výraz v souladu s tím, co si spotřebitel o značce myslí (např. značka je ekologická vs. značka je neekologická).

Kvalitativní výzkum image značky na druhé straně obvykle probíhá formou hloubkových rozhovorů, které kladou otevřené otázky související se značkou (např. o tom, jaký typ osoby značka je, jaké hodnoty si spotřebitel myslí, že za ní stojí atd.).

Provádění tohoto typu výzkumu image značky je relativně obtížný úkol, protože vyžaduje, aby byly otázky správně konstruovány – tak, aby nám později umožnily vyvodit měřitelné výsledky a na jejich základě formulovat závěry. Z tohoto důvodu stojí za to zvážit outsourcing výzkumu na specializované subjekty v této oblasti.

Výzkum image značky – shrnutí

Při zadávání studie image značky se musíte připravit na to, že některé výsledky vás velmi potěší, zatímco jiné se mohou ukázat jako bolestivé a vyvolat negativní emoce (např. názory na vaši společnost jako zaměstnavatele). Bohužel, externí image značky je ta oblast, nad kterou společnost nikdy nebude mít plnou kontrolu – ale může přijmout různé opatření k posílení (v případě pozitivních recenzí) a zlepšení (v případě negativních recenzí).

Obraz v očích spotřebitelů se pravděpodobně neustále mění – protože se mění i spotřebitelé – ale bezpochyby by se měla vždy snažit být co nejvíce konzistentní s identitou značky a v souladu s realitou. Vyvození závěrů a přijetí vhodných kroků na základě výsledků výše popsaného průzkumu pomůže dosáhnout tohoto cíle.

Přečtěte si také: Externí PR – nejlepší tipy pro image značky v prostředí

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pracovních včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.