Co je to hodnota značky a jak ji budujete?

Co je to brand equity?

Brand equity je koncept, který je klíčový pro hodnotu značky, což ji činí jedinečnou, rozpoznatelnou a cennou v očích zákazníků. Pozitivní brand equity také ukazuje sílu konkurenční výhody společnosti a zvyšuje šance na vyšší prodeje zboží nebo služeb.

Co tvoří brand equity?

Prvky, které jsou důležité pro budování brand equity, jsou:

• Loyalita – vracejí se zákazníci, kupují znovu náš produkt nebo službu?
• Povědomí – jsme na trhu rozpoznávaní, znají spotřebitelé naši značku?
• Obraz (asociace) – jaké pocity, vlastnosti a obrazy si spotřebitelé s námi spojují? Možná s důvěrou a spolehlivostí, nebo možná kvůli nedávné reklamě, která je rozesmála?
• Hodnota – může být nehmotná (jak nás spotřebitelé vnímají) a hmotná (je to částka peněz, kterou jsou zákazníci ochotni a chtějí utratit za nákup produktu nebo služby).

Jak budovat brand equity?

Níže uvedeme některé aspekty, na které byste se měli zaměřit při budování pozitivní equity vaší značky.

1. Vytvořte povědomí o značce

Vaši potenciální zákazníci potřebují vědět, že společnost jako ta vaše vůbec existuje na trhu a nabízí řešení, která mohou splnit jejich potřeby a přinést nějakou hodnotu (USP). To je důležitý prvek při budování důvěry a dlouhodobého vztahu se spotřebitelem. Především buďte přítomní na místech, kde se nachází vaše potenciální publikum – tedy na sociálních médiích, například.

Pamatujte však, že existuje mnoho komunikačních kanálů a vaše cílové publikum může používat různé formy z nich. Proto na začátku shromážděte informace o lidech, kterým chcete prodávat – kdo jsou, co dělají, co rádi dělají, jak komunikují atd. Na základě toho pro vás bude snazší vybrat nejefektivnější formy kontaktu s nimi. Můžete také rozšířit povědomí o značce prostřednictvím hodnotných materiálů popisujících vaše produkty (např. ve formě videí na YouTube, kratších formátů na Tik Toku, blogových článků, bezplatných e-knih a dalších).

2. Vyzkoušejte storytelling

To se vztahuje nejen na prezentaci geneze a původu společnosti, ale také na nástroj pro marketingovou komunikaci. Tímto způsobem můžete vzbudit mnoho emocí v publiku, zaujmout je a zapojit. S pomocí příběhů můžete budovat pozitivní obraz značky, sdílet odborné znalosti, rozptýlit pochybnosti zákazníků a co následuje – vytvořit vztah.

3. Věnujte pozornost datům

Kvantitativní a kvalitativní data mohou poskytnout mnoho informací o vašich zákaznících, jejich nákupním chování a také jejich postoji k vaší značce. Proto se vyplatí věnovat pozornost analýze dat a vyvodit z ní správné závěry. Můžete to udělat sledováním konverzí na vašich webových stránkách nebo prováděním výzkumu ve formě dotazníků nebo fokusních studií.

4. Zvyšte angažovanost a důvěru

Angažovaný zákazník bude pravděpodobněji nakupovat vaše produkty. Zaměřte se na zlepšení kvality služeb, která často určuje, zda se k vám zákazník vrátí. Navazujte interakce prostřednictvím sociálních médií, pravidelně odpovídejte na dotazy spotřebitelů a sdílejte obsah, který zaujme vaše publikum. Používejte nástroje, které vám umožní měřit KPI, vytvářet věrnostní programy, nabízet slevy atd.

5. Pečujte o zákaznickou zkušenost

Zákaznická zkušenost je zkušenost zákazníka od okamžiku kontaktu se značkou. Je to extrémně důležitá součást budování jejího kapitálu, protože v závislosti na tom, jak interakce probíhá, ovlivňuje další vztah se spotřebitelem. I když nabízíte nejlepší produkt, pokud dojde k chybě na webových stránkách, která znemožňuje provést objednávku – čelíte nespokojenosti zákazníků.

Někdy dokonce i úplnému opuštění využívání vašich služeb v budoucnu. Na druhou stranu, pokud například dojde k chybě při vychystávání objednávky a zákazníkovi se dostanou nesprávné zboží, ale vy reagujete dostatečně rychle a chybu opravíte – spotřebitel, navzdory určitým nepříjemnostem, pravděpodobně ocení, že jste situaci efektivně vyřešili a pozitivně si asociuje tuto interakci.

Příklad pozitivní brand equity

Příklady společností, které úspěšně budují pozitivní brand equity, zahrnují:

NIKE

Nike je známá nejen svými produkty, které se staly součástí naší kultury, ale také svými reklamami, které se zaměřují mimo jiné na propagaci sportu, motivaci a dosahování cílů. To jsou hodnoty, s nimiž se mnoho spotřebitelů chce ztotožnit. Její logo a slogan Just Do It jsou také široce rozpoznatelné. Kromě toho spolupracují s mnoha slavnými sportovci, kteří svým obrazem v reklamě pozitivně ovlivňují brand equity Nike. Díky těmto faktorům se společnost může pochlubit velkým úspěchem a v roce 2022 byla zařazena na 13. místo v žebříčku nejcennějších značek světa (Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands report).

Příklad negativní brand equity

Případ Toyoty naopak ukazuje, jak určité okolnosti mohou ovlivnit vznik negativní brand equity (i když je dočasná).

TOYOTA

Skandál týkající se Toyoty vypukl v roce 2010, kdy začaly být hlášeny problémy s nefunkčními plynovými pedály v jejích automobilech. Média rychle zveřejnila celou záležitost, což přispělo k prudkému poklesu důvěry ve společnost. Toyota musela stáhnout z trhu 8 milionů automobilů a v procesu zaplatila vysoké pokuty v celkové výši 50 milionů dolarů a bylo proti ní podáno asi 400 žalob. O něco později však studie americké agentury pro bezpečnost silničního provozu zjistila, že obvinění byla chybná a žádné nesrovnalosti v systému nebyly zjištěny. I přes to však mediální očerňování mělo významný dopad na obraz a kapitál značky, což přispělo k poklesu hodnoty společnosti o 16 %.

Shrnutí

Názor a vnímání vaší značky spotřebiteli mají přímý vliv na úspěch vašeho podnikání. Zejména v dnešní době jsou brand equity, reputace a důvěryhodnost zvlášť důležité a při rozvoji podnikání je dobré mít tyto otázky na paměti. Koneckonců, pozitivní obraz zvyšuje vaši tržní výhodu nad konkurencí a zvyšuje hodnotu vaší společnosti.

Čtěte také: Jak proměnit neúspěch v úspěch? 3 podnikatelé sdílejí nejlepší rady

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pilných včel na Facebooku, Twitteru, LinkedIn, Instagramu, YouTube, Pinterest, TikTok.