Práce, které je třeba vykonat. Vytváření produktů, které zákazníci skutečně potřebují | Řízení produktů #24

Úvod

Začínáme od základů, „Jobs to be Done“ (JTBD) je rámec, který nám umožňuje lépe pochopit, co motivuje zákazníky k výběru našeho produktu. Jaký problém chtějí vyřešit? K čemu používají naši aplikaci a v jakých situacích? Proč instalují nový program na svůj počítač a proč ho odinstalovávají? Tento přístup umožňuje hlubší a především kontextovou analýzu potřeb zákazníků. A to je to, co skutečně záleží při řízení moderních digitálních produktů.

Co je Jobs to be Done?

Rámec Jobs to be Done byl vyvinut Claytonem Christensenem, profesorem na Harvard Business School. Popisuje ho v knize „Competing Against Luck. The Story of Innovation and Customer Choice.“ Podle jeho teorie si lidé vybírají daný produkt, aby vykonali konkrétní úkol. Jinými slovy, vybírají aplikaci, protože:

• vyřizuje faktury, a ne proto, že je vybavena OCR,
• izoluje od okolí, ne proto, že nabízí skvělý výběr relaxační hudby,
• usnadňuje zapamatování toho, co potřebují koupit, ne proto, že jim umožňuje přidávat produkty do jejich seznamu na základě fotografie.

Pokud tedy pochopíme, jaké úkoly chtějí zákazníci vykonávat, bude mnohem snazší navrhnout inovativní řešení, která splní jejich potřeby, a poté vyvinout ty funkce produktu, které je přiměly k jeho výběru. Jak však provést efektivní analýzu zákazníků?

Poznejte „úkoly, které mají být splněny“ vašich zákazníků

Metoda Jobs to be Done nám umožňuje identifikovat „úkoly“, které naši zákazníci chtějí splnit. Můžeme si položit následující otázky, abychom získali komplexní pochopení potřeb a motivací zákazníků:

• Jaký je hlavní úkol nebo činnost, kterou se zákazník snaží splnit?
• Kdy obvykle vykonávají tento úkol nebo činnost?
• Kdo další je zapojen nebo ovlivněn, když vykonávají tento úkol?
• Jaké alternativy nebo řešení v současnosti používají k splnění tohoto úkolu?
• Kolik času, úsilí nebo peněz vynakládají na dokončení tohoto úkolu?
• Kdo jsou?

Pochopení potřeb zákazníka v kontextu nám pomůže vytvořit efektivní řešení pro jejich problém. Ale jak začít tento výzkum?

Příklad Jobs to be Done

Teorie Jobs to be Done byla aplikována v různých odvětvích. Například McDonald’s si všiml, že mnoho lidí si ráno kupuje mléčné koktejly. Pečlivou analýzou zjistili, že tito zákazníci nekupují mléčné koktejly pouze kvůli jejich chuti. Ve skutečnosti potřebovali pohodlnou snídani na svou každodenní cestu do práce. V reakci na tento poznatek McDonald’s vyvinul hustší a výživnější mléčný koktejl, který lépe sloužil tomuto účelu. Tento strategický krok vedl k výraznému nárůstu prodeje mléčných koktejlů.

Dalším příkladem může být Duolingo, aplikace pro učení jazyků. Uživatelé nechtějí jen aplikaci, která jim pomůže zapamatovat si slovní zásobu. Hledají něco, co je zaujme a pobaví, což činí jejich cestu do práce nebo přestávky zábavnějšími. Zároveň chtějí mít pocit, že jsou produktivní a efektivně se učí nový jazyk vlastním tempem.

Jak implementovat „Jobs to be Done“ v řízení produktů?

Implementace rámce Jobs to be Done vyžaduje analýzu potřeb zákazníků, abychom pochopili přesné „úkoly“, které chtějí splnit, a poté přizpůsobit produkt, komunikaci a prodejní strategii odpovídajícím způsobem.

Například, pokud provozujete online obchod s oblečením, můžete si všimnout, že vaši zákazníci nechtějí jen osvěžit svůj šatník, ale také vybírat nové outfity, které by ladily s jejich stávajícími kousky. Abychom vyhověli jejich potřebám, mohli byste zvážit přidání funkce porovnání produktů do vašeho obchodu. Tímto způsobem zákazníci stráví více času procházením oblečení a možná dokonce doporučí váš obchod svým přátelům, pokud jim umožníte sdílet jejich vlastní vytvořené outfity na sociálních médiích.

Rámec Jobs to be Done a další přístupy k řízení produktů

Metoda Jobs to be Done je jen jedním z mnoha přístupů k řízení produktů. Agilní, Scrum a Kanban, nebo lean management produktů také usilují o lepší pochopení potřeb zákazníků a přizpůsobení produktů, aby je splnily. Nicméně, to je rámec Jobs to be Done, který se zaměřuje na „úkoly“, tj. co je dosaženo prostřednictvím produktu, spíše než na způsoby řešení již definovaného problému.

Například v Agile se zaměřujeme na poskytování hodnoty zákazníkovi prostřednictvím pravidelných iterací a zlepšování produktu. Scrum se soustředí na dosažení určitých cílů v rámci konkrétního časového rámce (sprinty). Kanban zdůrazňuje plynulé pracovní toky a odstraňování překážek. Lean management produktů se snaží eliminovat plýtvání a dodávat to, co zákazník skutečně potřebuje.

Shrnutí

Jaké „úkoly“ chtějí vaši zákazníci vykonávat? Jaké jsou jejich skutečné potřeby, které mohou vaše produkty nebo služby splnit? Jak můžete přizpůsobit svůj produkt, aby je oslovil?

Rámec Jobs to be Done nám umožňuje nahlížet na tyto problémy z úplně jiného úhlu. Takže pokud si nejste jisti, jaký „úkol“ váš digitální produkt plní, udělejte krok zpět a analyzujte potřeby svých zákazníků. A nezapomeňte se podívat na knihu Claytona Christensena pro další poznatky.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pilných včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.