Jak vytvořit prognózu prodeje?

Prognóza prodeje je nezbytná pro formulaci prodejního plánu, který je zase nezbytný pro rozvoj prodejní strategie. Bez ní není možné nahlédnout do budoucnosti společnosti, a proto je obtížné zajistit jakoukoli kontrolu nad situací v dlouhodobém horizontu. Pokračujte ve čtení, pokud máte zájem o to, jak vytvořit prognózu prodeje.

Prognóza prodeje – obsah:

• Co je prognóza prodeje?
• Kdo je odpovědný za prognózu prodeje ve společnosti?
• Úroveň ověřitelnosti a rizika
• Příklady nástrojů pro prognózu prodeje

Co je prognóza prodeje?

V úvodu jsme již naznačili prognózu prodeje. Je to však mnohem složitější otázka, která se skládá z faktorů, jako jsou formulovaný marketingový plán, konkurenční situace, demografie, poptávka, nabídka, ekonomické podmínky nebo převládající trendy. Na základě těchto dat společnost navrhuje plán pro své budoucí prodejní výkony, který může být krátkodobý (do jednoho roku) nebo dlouhodobý (více než rok). Konkrétně vzorový šablon pro prognózu prodeje zahrnuje následující:

• Plánované investice, které přispějí k dosažení výrazného zvýšení prodeje (mohou zahrnovat investice do webových stránek, nákup softwaru nebo hardwaru, školení, rozšíření skladů atd.),
• Rozhodnutí o produktech k rozšíření sortimentu dostupných produktů nebo služeb, nebo naopak stažení těch, které zahrnují nadměrné výdaje a nejsou ziskové,
• Rozhodnutí v oblasti lidských zdrojů – mohou se týkat například zaměstnání kvalifikovaných specialistů, díky jejichž podpoře bude společnost prosperovat, nebo takzvaných “úspor pracovních míst” v rámci jednotlivých zaměstnanců, jejich skupin nebo úplného zrušení pozic,
• Rozhodnutí týkající se cílových trhů – může to být expanze na zahraniční trhy, stejně jako teritoriální zúžení činnosti na ten s největším potenciálem,
• Rozhodnutí týkající se obchodních partnerů – výrobci, distributoři, maloobchodníci, hodnotový řetězec může být upraven přidáním nebo odstraněním zbytečných článků, které pouze zvyšují konečnou cenu produktu,
• Propagační rozhodnutí – správně cílené propagační aktivity mohou výrazně zvýšit prodejní výkonnost společnosti,
• Rozhodování o takzvaném “cash flow”, peněžní příjmy a výdaje odhadované na základě předpokládaných prodejů,
• Finální výsledky společnosti, které jsou výsledkem mimo jiné výše uvedených prvků.

Kdo je odpovědný za prognózu prodeje ve společnosti?

Pokud jde o identifikaci osob odpovědných za formulaci plánu prognózy prodeje, je to povinnost prodejního a marketingového oddělení. Mají nejlepší porozumění tržní situaci a směru, kterým se společnost ubírá. Také realizují plány formulované na základě prognóz.

Taková prognóza je poté ověřena finančním oddělením, které ji schvaluje nebo vrací k opravě. Pokud očekávané náklady překročí očekávané příjmy, je nutné snížit první nebo upřesnit zdroj druhého. Schválený prodejní plán se poté stává základem pro určení ročního rozpočtu společnosti – což je zase odpovědnost finančního oddělení společnosti.

Úroveň ověřitelnosti a rizika

Specifičnost prognózy prodeje vyvolává některé otázky ohledně její úrovně užitečnosti při zlepšování prodejní výkonnosti společnosti. V této souvislosti je důležité zvážit, že:

• Základem prognózy prodeje je aktuální stav znalostí; realita je dynamická. Proto kromě množství faktorů, které ovlivňují konečný výsledek, existuje určité riziko, že vzhledem ke měnícím se okolnostem se prognóza stane zastaralou a bude nutné provést další určení.
• Konečné výsledky prognózy do značné míry závisí na individuálním vnímání autorů studie – faktory a jejich míra vlivu, které autoři zohlednili.
• Dosud neexistují jasná pravidla týkající se výběru nástrojů, doporučený počet odborníků zapojených do výzkumu nebo úroveň detailu analýzy. Metodologická správnost také nezaručuje větší účinnost – menší počet zohledněných faktorů je spojen s nižší pravděpodobností nutnosti provádět změny v prognózách.
• Tvorba prognóz, navzdory výše zmíněným pochybnostem, které s nimi souvisejí, dává určitý pocit kontroly nad situací, což umožňuje zavádění oprav aktualizujících jejich podobu a získávání zkušeností v plánování obchodních aktivit. Ačkoli je to nedokonalý nástroj, v tuto chvíli je obtížné najít účinnější.

Příklady nástrojů pro prognózu prodeje

Existuje mnoho nástrojů používaných k prognóze prodeje. Mezi nimi jsou:

• analýza a prognóza časových řad – která spočívá v formulaci trendů v konkrétních obdobích a jejich překladu do budoucnosti,
• metoda anticipačních ukazatelů – založená na chování proměnných, které se ukázaly jako předchůdci změn v prognózovaném jevu,
• ekonometrické modely – které zkoumají vliv zkoumaných proměnných na ty, které jsou prognózovány,
• heuristické metody – založené na schopnosti výzkumníků spojovat fakta a zkušenosti,
• Delphi metoda – která zahrnuje anonymní dotazování výzkumníků a zjišťování postojů, které mají největší pravděpodobnost opakování,
• scénářová metoda – která spočívá ve vytváření scénářů – nejpravděpodobnějších a pesimistických spolu s akcemi, které je třeba podniknout v případě jejich výskytu,
• analogová prognóza – založená na analogii; použití dat o jedné proměnné k předpovědi hodnoty jiné proměnné,
• metoda marketingového výzkumu – využívající průzkumy a fokusní skupiny, shromažďující data dostupná na trhu,
• simulace – spočívající v experimentování s účastí zákazníků, kteří čelí výraznému výběru.

Doporučujeme také přečíst: Brandingová strategie pro startupy — kde začít? Připojte se k naší Facebook komunitě, abyste zůstali v kontaktu!