Co je to percepční mapa v marketingu a jak ji používat?

Při provádění spotřebitelského výzkumu je zvlášť užitečné sáhnout po řešení mapy vnímání. Níže vysvětlujeme, co to přesně je, jaké výhody přináší marketingové oblasti a jak ji vyvinout, abyste dosáhli lepších výsledků a získali konkurenční výhodu na trhu.

Mapa vnímání v marketingu – co je tento nástroj?

Mapa vnímání v marketingu je nástroj, který pomáhá pochopit, jak spotřebitelé vnímají různé značky, produkty nebo služby ve vztahu k vybraným charakteristikám nebo atributům. Je to grafické znázornění názorů spotřebitelů na dvourozměrném grafu, kde každá osa představuje jiný atribut. Jednotlivé atributy mohou být volně určeny danou společností – v závislosti na tom, s čím jsou v současnosti (nebo s čím by chtěli být) spojovány.

Každý atribut by však měl být přizpůsoben značce a jejím konkurentům, aby bylo zajištěno, že získané výsledky lze porovnávat a analyzovat. Příklady kvalit, které by se mohly objevit na osách X a Y, jsou cena, kvalita, inovace, trvanlivost, luxus nebo ekologičnost.

Výhody používání mapy vnímání v marketingu

Proč je mapa vnímání cenným nástrojem pro společnosti v různých odvětvích? Hlavně proto, že pomáhá pochopit, jak zákazníci vnímají nabízené produkty nebo značku jako celek ve vztahu ke konkurenci. Vizualizace umožňuje rychlé pochopení silných stránek značky a míst, kde mohou být potřebná zlepšení.

Navíc poskytuje příležitost porovnat značku s ostatními v daném odvětví, takže můžete snadno identifikovat, co je konkurenční výhoda, a podniknout vhodné marketingové kroky k posílení své pozice na trhu. Někdy tento nástroj může také identifikovat mezeru, která je špatně pokryta konkurencí – jak v oblasti příležitostí k rozvoji produktu nebo služby, kterou máte, tak i k oslovení nových skupin zákazníků.

Jak vytvořit mapu vnímání v marketingu?

Mapa vnímání se vytváří na základě průzkumu mezi zákazníky, obvykle prováděného formou dotazníku, ve kterém spotřebitelé hodnotí produkty nebo značky na základě uvedených kritérií. Například v případě automobilového průmyslu mohou být spotřebitelé požádáni, aby ohodnotili různé značky automobilů podle atributů, jako jsou cena a luxus.

Výsledky jsou poté prezentovány na grafu se dvěma souřadnicovými osami, kde každý atribut je reprezentován jinou osou a průměrný bod (odpovídající výsledkům získaným značkou nebo produktem) představuje místo značky a jejích konkurentů. Je dobré si pamatovat, že použití daného nástroje vyžaduje vhodný výzkumný vzorek a pečlivé navržení otázek dotazníku, aby bylo možné získat spolehlivé a cenné výsledky.

Vypracování vaší mapy vnímání v 7 krocích

Pokud byste chtěli připravit svou vlastní mapu vnímání a dosáhnout výhod uvedených výše, musíte dodržet následující kroky:

1. Vyberte vlastnosti/atributy: rozhodněte, jaké vlastnosti nebo atributy produktů nebo značek chcete zkoumat, ale pamatujte, abyste je přizpůsobili svému odvětví a cílům průzkumu, který provádíte.
2. Připravte průzkum: vytvořte průzkum s otázkami o vnímání konkrétních produktů nebo značek ve vztahu k vybraným charakteristikám a poté naplánujte, jak ho poslat zákazníkům. Můžete provádět průzkum jak online, tak offline, v závislosti na preferencích a dostupnosti vaší cílové skupiny.
3. Vyberte cílovou skupinu: identifikujte skupinu spotřebitelů, která zajistí, že splníte cíl průzkumu. Můžete se rozhodnout poslat průzkum zákazníkům konkrétních značek, lidem určitého pohlaví, věku nebo umístění, nebo obecné populaci spotřebitelů (nejlépe je tuto činnost realizovat ve spolupráci se specializovanou výzkumnou agenturou).
4. Proveďte průzkum: požádejte respondenty, aby vyplnili dotazník, hodnotili jednotlivé produkty nebo značky podle vybraných charakteristik (např. udělením odpovídajících bodů na škále od 1 do 5 bodů).
5. Analyzujte výsledky: po shromáždění odpovědí přejděte k analýze výsledků průzkumů. Shromážděte všechna data v vhodné formě pro snadné porovnání, např. v tabulce nebo v speciálním softwaru vytvořeném pro analýzu statistických dat.
6. Vypracujte mapu vnímání: na základě výsledků získaných z průzkumů vytvořte souřadnicový graf, v němž každá osa představuje jiný atribut nebo charakteristiku. Umístěte body odpovídající různým produktům nebo značkám na odpovídající pozice v grafu (v závislosti na výsledcích průzkumů).
7. Interpretujte získané výsledky: uspořádejte brainstorming kolem grafu, který jste vytvořili, abyste pochopili, jak zákazníci vnímají konkrétní produkty nebo značky ve vztahu k vybraným charakteristikám. Závěry z analýzy vám pomohou lépe pochopit vaši pozici na trhu ve srovnání s konkurenty a přizpůsobit marketingové aktivity, které realizujete.

Mapa vnímání v marketingu – shrnutí

Mapa vnímání je nástroj, který marketingoví odborníci používají již léta v různých odvětvích – ale stále je stejně efektivní. Za prvé, poskytuje cenné informace, které pomáhají lépe pochopit, jak je značka vnímána na trhu a jaké jsou preference spotřebitelů.

Díky tomu může společnost činit informovanější a přesnější marketingová rozhodnutí (např. pokud jde o prováděné aktivity, externí komunikaci atd.), což v dlouhodobém horizontu přispívá k zlepšení pozice společnosti na trhu, zvýšení spokojenosti zákazníků a vyčnívání mezi konkurenty. Stojí za to používat mapu vnímání v marketingu – zejména proto, že její použití nevyžaduje více úsilí (ve srovnání s jinými dostupnými možnostmi).

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pilných včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.