Vyprávění příběhů v marketingu – nejdůležitější pravidla

„Vyprávějte příběh o šroubech, které vyrábíme, tak, aby byl příběh tak dojemný jako příběh Romea a Julie.“ Zdánlivě nemožný úkol, že? Ale lidé zodpovědní za public relations nebo obsahový marketing v mnoha firmách se velmi často musí potýkat s tématem vyprávění příběhů v marketingu. Jak na to jdou? Chcete-li zjistit, jak zvládnout některé triky marketingového řemesla a prodávat šrouby jako chleba, ponořte se do našeho čtení.

Vyprávění příběhů v marketingu. Obsah:

• Tři cíle příběhu
• Jak začít, aby čtenář došel až na konec?
• Vyprávění příběhů v marketingu: klíče fascinace
• Když jde o vyprávění příběhů v marketingu – konflikt je dobrá věc
• Cesta hrdiny
• Jak se to dělá v praxi?

Tři cíle příběhu

Když jde o vyprávění příběhů v marketingu, nejprve musíte zvážit roli vypravěče. Obsahový marketér je částečně novinář, copywriter a tradiční spisovatel.

Tato tři povolání se liší, pokud jde o cíle psaní:

• Úkolem novináře je co nejpřesněji podávat fakta.
• Spisovatel vytváří, aby lidé mohli něco zažít, pro něj jsou důležité emoce.
• Copywriter naopak píše, aby přiměl lidi k určité akci.

Zřídka potřebujeme splnit všechny tyto role současně. Myslete na příběh Romea a Julie, zmíněný výše. Zde autor neměl příliš mnoho faktů, na které by se mohl spolehnout. Také mu nezáleželo na tom, že bychom měli udělat něco konkrétního, když čtenář skončil.

Emoce byly v tomto případě to jediné, co mělo význam. To platí i pro vás. Zamyslete se nad cílem, který se snažíte dosáhnout. A poté si vyberte arzenál, který je pro něj nejvhodnější.

Jak začít, aby čtenář došel až na konec?

Když píšete, uvědomte si, pro koho píšete. Představte si svého čtenáře: kde je, co dělá, co by je mohlo od vašeho textu odvrátit?

Při psaní článku začněte popisem osoby, pro kterou je text psán. Někdy to není jen jedna osoba. Právě teď si vás představuji – čtete článek, vedle vás leží smartphone a notebook, že? To jsou moji nepřátelé, „digitální rozptýlení.“ Musím se s nimi utkat, vyzvat je na duel, kde je v sázce vaše zapojení. Pokud napíšu dobře, zjistíte, že příchozí e-mail může počkat.

Příklad od Roberta Cialdiniho

Robert Cialdini, jeden z nejvýznamnějších sociálních psychologů, se kterým se můžete spojit díky jeho knize „Ovlivňování lidí“, měl se svými studenty velmi podobnou práci. Ignorovali jeho příběh, kdykoli zazvonil zvonek.

To Cialdiniho velmi frustrovalo, a tak se rozhodl najít řešení svým typickým vědeckým způsobem. Šel do knihovny a vytáhl všechny vědecké práce, které mohl, z regálů. Poté je přečetl a seřadil – zajímavé vlevo, méně zajímavé vpravo.

Když skončil, vzal papíry z levého stohu a pokusil se „destilovat“ to, co ho zajímalo. Výsledky popsal v tajemném článku „Jaký je nejlepší tajný způsob, jak zapojit studenty? Odpověď je v názvu.“

Tajemství je skvělý způsob, jak upoutat pozornost čtenáře. Ale není to jediný způsob.

Vyprávění příběhů v marketingu: klíče fascinace

Sally Hogshead napsala skvělou knihu s názvem „Fascinujte je!“. V ní definuje 7 klíčů fascinace (tajemství je jedním z nich), které udrží zapojení vašeho čtenáře od bloudění na různá místa…

Jaké jsou tyto klíče – kromě tajemství?

• Upozornění – myšlenka, že něco ztratíte, pokud nyní neodpovíte. Je to velmi primitivní způsob, jak vzbudit zájem („Oheň!“ Nebo „Zavolejte nyní a získejte extra sadu nožů!“), ale… funguje to. Tři cíle novinářů a copywriterů – všichni se snažíme být více. Ukážte, že znáte cestu, a lidé vás budou následovat.
• Síla – fascinují nás věci, nad kterými nemáme kontrolu. Nebo něco, co nám dá více kontroly. Přislíbíte mi kontrolu nad mým životem, a já budu poslouchat („Porazte chlad!“)
• Výkon – zakázané ovoce chutná nejlépe. Rádi sledujeme, jak ostatní padají (doslovně i obrazně). Proto nikdy nevyjdou z módy weby jako dailymail.com. Nikdo nečte, všichni ví, že?
• Důvěra – velmi často filtrujeme věci, s nimiž zásadně nesouhlasíme, a čteme to, co je v souladu s našimi názory. Proto máme „levicové“ a „pravicové“ noviny.

Když jde o vyprávění příběhů v marketingu – konflikt je dobrá věc

Pokryjte příběh emocemi

Mnoho lidí zodpovědných za vyprávění příběhů v marketingu si myslí, že jejich úkolem je předávat fakta. Často se mýlí – fakta byla velmi devalvována.

To samozřejmě neznamená, že můžete lhát. Jen to, že čtenář, který již jednou získal znalosti o faktech (například že vaše firma uvedla na trh nový model produktu), nemá zájem číst text, ze kterého… No, přesně. Ze kterého se dozví o věcech, které již ví. Proto je vaším úkolem, když pracujete na vyprávění příběhů v marketingu, obvykle pokrýt příběh emocemi. A to je úplně jiný příběh…

Vytváření emocí v textu je relativně snadné, řekl bych šablonovité. Stačí ovládnout několik základních nástrojů.

Prvním z nich je monomýt. Slovo pochází z knihy Josepha Campbella s názvem „Hrdina s tisícem tváří“ a znamená jakýsi hlavní rámec příběhu, který jsme zvyklí konstruovat od mladého věku – lze ho nalézt v mýtech, pohádkách, reklamách a filmech. Z čeho se tento rámec skládá?

Příklad z „Lvího krále“

Existuje hrdina, jako je Simba v „Lvím králi“ nebo Popelka. Žije svůj život, aniž by někomu překážel, když v určitém okamžiku zažije to, co Campbell nazývá oddělením – jeho nebo její život se náhle obrátí k horšímu. Strýce Luka Skywalkera zabijí vojáci Impéria, Simba ztrácí otce a Neo se dozvídá, že náš svět je iluze vytvořená stroji.

Tento okamžik oddělení je velmi důležitou součástí vyprávění příběhů v marketingu – je to okamžik budování emocí, je to zdroj konfliktu.

Postava chce něco, co nemůže mít (jako Romeo chce být s Julií), je oddělena od něčeho, na čem jí záleží (jako Jean Claude van Damme v jakémkoli filmu, kde je jeho rodina unesena), nebo hledá vykoupení za něco hloupého, co udělala (jako Simba za smrt Mufasy). V tomto okamžiku už váš čtenář ví, zda chce, aby protagonista dosáhl svého cíle a… začíná mu fandit.

Velké značky používají tato pravidla vyprávění příběhů v marketingu – prezentují své příběhy jako konflikt, střet Titanů – Google proti Applu, Apple proti Microsoftu, Microsoft proti Googlu atd.

Vaše značka by také měla mít nepřítele – a to nemusí být nutně ve formě konkurenta. Velmi často je nepřítelem značky určitá myšlenka, proti které značka vystupuje. Ale vraťme se k monomýtu.

Cesta hrdiny

V nejjednodušší formě je monomýt cestou hrdiny k vyřešení konfliktu, o které mluvil Campbell (van Damme získává svou rodinu zpět, Hamlet se mstí za svého otce, Luke Skywalker se vyrovnává s císařem).

Když jde o vyprávění příběhů v marketingu – obvykle to není tak snadné – na začátku cesty je hrdina zcela neinformovaný, neví, jak se vypořádat s řešením konfliktu. Potřebuje moudrého muže, mentora, který zná pravidla tohoto světa.

Morpheus v „Matrixu“, Obi-Wan Kenobi v „Hvězdných válkách“ a tak dále…

Jak má moudrý muž vědět, že je hrdina na úkol? V mnoha variantách monomýtu existuje motiv zkoušky – jako v pohádce, kdy víla převlečená za žebráka žádá Johnnyho, aby se s ní podělil o svůj kousek chleba.

Nakonec hrdina dosáhne konce, na místo, kde na něj čeká jeho nepřítel, posledním prvkem monomýtu je konfrontace, vrcholný okamžik, po kterém následuje hrdinův triumf (pokud chcete vidět šťastný konec) nebo pád (pokud jste viděli film „Sedm“ od Davida Finchera, víte přesně, o čem mluvím).

Jak se to dělá v praxi?

Až pochopíte koncept monomýtu, začnete ho vidět v nejpoutavějších reklamách a příbězích, které čtete nebo sledujete. A uvědomíte si, že monomýt může přidat vzrušení i těm nejnudnějším produktům a službám.

Pamatujete si na reklamu Volkswagen „Síla“, která byla vytvořena pro Superbowl? Celá reklama je vyprávěním jeho „Cesty hrdiny“ až do finále, ve kterém – s malou pomocí od jeho otce – se mu podaří použít Sílu na Volkswagen zaparkovaný před jeho domem.

Anebo reklama Procter & Gamble natočená pro olympiádu v Londýně? Hlavními postavami jsou zde sportovci, sledujeme jejich cestu od skromných začátků k olympijskému zlatu. Cesta z pohledu… ochránce, tj. matky. Tato reklama je velmi dojemná, i když, jak jsem vám ukázal před chvílí, je velmi šablonovitá. Tato šablona je právě síla monomýtu. Kdykoli sledujete nějakého „hrdinu“, jak se potýká s překážkami, váš mozek navrhuje vzpomínky na všechny ostatní podobné boje, za které jste měli tu čest fandit. A hromadí emoce, které prožíváte.

Takže pokud chcete vyprávět příběh pro obsahový marketing, nezapomeňte na emoce. A držte se osvědčené formule: konflikt, jehož řešením je váš produkt. Jak se stanete zručnějšími v používání výše popsaných nástrojů, budete si moci dovolit stále více – budování složitých postav, jejichž motivy nejsou zcela jasné, napětí, zapojení humoru nebo ukazování událostí z pohledu jedné nebo druhé strany. Možnosti jsou nekonečné.

Jen si pamatujte jednu věc: konflikt je středobodem vašeho příběhu. Existuje velká propast mezi tím, co bychom chtěli zažít (pokojný, předvídatelný život, kde nikdo neukazuje zbraň na naše dítě) a tím, co chceme číst. Proto musí být vyprávění příběhů v marketingu „dramatizováno“.

Chcete zůstat v kontaktu s naším obsahem? Připojte se k naší Facebookové komunitě

Článek se objevil na blogu Pawła Tkaczyka.