Co určuje prodeje v e-commerce, nebo na co myslet při navrhování zákaznické cesty v e-shopu

Online nakupující jsou každým rokem stále vybíravější, nároční a netrpěliví. Podle společnosti Adobe až 38 % z nich opustí webovou stránku, pokud ji považují za neatraktivní. Firmy si to nemohou dovolit a investují stále více prostředků do vytváření čistých a snadno ovladatelných webových stránek, aby byla zákaznická cesta koherentní a intuitivní. Co tedy určuje prodeje v e-commerce? Jak na to? Podívejte se na naše tipy.

Zákaznická cesta – obsah:

1. Prodeje v e-commerce – jaká je nákupní zkušenost?
2. Zákaznická cesta – jak ji navrhnout?
3. Jaké UX chyby nejvíce odrazují zákazníky?
4. Jaké osvědčené postupy byste měli mít na paměti při navrhování UX pro e-commerce?

Online obchody velmi často fungují na nejnižších maržích a nemohou je snižovat neomezeně. Pozornost spotřebitele musí být upoutána něčím jiným, a to uživatelskou zkušeností (UX). UX je vše, co uživatel zažívá při používání daného produktu, systému nebo služby, a právě tyto emoce ovlivňují, zda se chce vrátit do obchodu.

Prodeje v e-commerce – jaká je nákupní zkušenost?

Vývoj nových technologií vytvořil mnoho nových interakčních bodů mezi kupujícím a značkou. Reklama v televizi, rádiu, ve vyhledávači, reklamní mailing nebo příspěvek na Facebooku jsou tzv. kontaktní body, které mohou představovat výchozí bod pro nákupní proces. V následujících fázích však může probíhat na jiných platformách. Uživatel se může přesunout z mobilního zařízení na počítač nebo z Facebooku na prodejní stránku.

Je zásadní pochopit, že zákaznická cesta nemusí začínat na stránce obchodu.

Je důležité vytvořit zájem s předstihem. Jakmile se to podaří, uživatel začne proces zúžení možností, určuje, zda produkt nejlépe vyhovuje jeho očekáváním a schopnostem.

Značky mu mohou pomoci se rozhodnout tím, že poskytnou více obsahu, který může řešit jeho obavy, stanoví cenovou politiku založenou na trhu a ještě přesněji, poskytnou bezproblémový online a offline zážitek. Ve skutečnosti velká část uživatelů mobilních aplikací při nakupování v kamenných obchodech kontroluje slevy, porovnává ceny a využívá věrnostní programy.

Nákupní zkušenost tedy zahrnuje všechny interakce osoby se značkou a může být měřena například hodnocením pravděpodobnosti pokračujícího používání a doporučení ostatním.

Zákaznická cesta – jak ji navrhnout?

Při optimalizaci zákaznické cesty k nákupu je naším krátkodobým cílem uzavřít transakci, ale hlavním cílem je, aby se vrátili. Chvíle, která může rozhodnout o dlouhodobém vztahu se zákazníkem, je proto poprodejní servis, který zahrnuje dodání zboží a politiku vracení a reklamací.

Z pohledu uživatele lze celý cyklus nakupování v e-commerce shrnout do 6 fází:

1. Uvědomit si potřebu.
2. Zájem o danou značku, produkt.
3. Zvážení nákupu.
4. Rozhodnutí o nákupu.
5. Nákup.
6. Poprodejní aktivity – doporučení produktu, hledání dalších informací.

Marketingové aktivity by měly být přizpůsobeny každé z nich. V první fázi reklama (jak v tradičních kanálech, tak online), pozicionování, tj. přítomnost na předních pozicích v Googlu pro dané fráze, a aktivity na sociálních médiích fungují dobře.

Navíc, když se zákazníci zajímají o váš produkt, musíte udržet jejich pozornost. K tomu je třeba poskytnout informace, které je ujistí, že váš produkt splní očekávané potřeby. Zde můžete využít hodnocení, recenze, sponzorované články, posudky atd.

Když se zákazník rozhodne koupit, musíte ho přesvědčit, aby to udělal na vaší webové stránce. Aby se tato příležitost neztratila, musíte dbát na vhodnou prezentaci produktu na webu (popisy, fotografie, videa), ale také upravit cenovou politiku a politiku vracení a reklamací, stejně jako uvést atraktivní slevy a možnosti dodání. Jakmile je produkt v uživatelově košíku, musíte “jen” zajistit, aby zákazník za něj zaplatil. A zde není prostor pro chybu. Proces musí být jednoduchý a transparentní, a v žádném okamžiku nesmí uživatel váhat, co by měl dělat nebo kde se ocitl.

Jakmile je však transakce dokončena, proces ještě neskončil. Ano, zda bude produkt vrácen (zákazník má 14 dní na rozhodnutí) nebo ne, nezávisí na vás, ale to, jak se s vrácením vypořádáte, ano. A to do značné míry ovlivňuje rozhodnutí zákazníka navštívit váš obchod při budoucích nákupech.

Jaké UX chyby nejvíce odrazují zákazníky?

Měli byste se vyhnout následujícím běžným chybám, které narušují nákupní proces:

1. Žádná mobilní verze webu

V roce 2019 bylo více než 60 % transakcí v módním sektoru dokončeno z mobilního zařízení. A zatímco statistiky by měly naznačovat, že přístup “mobilní první” je jedině správný (spíše než přizpůsobovat desktopové zobrazení menším obrazovkám), stále to není norma.

2. Příliš dlouhé formuláře

Zvyšování počtu polí, která musí zákazník vyplnit, je lákavé, protože je to cenná znalost, ale zákazníci to jednoduše nemají rádi. Co víc, po zavedení RODO to nejsou povolené praktiky. Nežádejte více údajů, než je nezbytné k dokončení objednávky.

3. Není možné objednat bez registrace

Ano, přihlášení může naznačovat, že uživatel si od vás znovu něco koupí, ale především to není neochvějná pravidlo, a za druhé – určitě by to nemělo být překážkou na cestě k nákupu.

4. Málo možností platby

Preferencí plateb uživatelů se liší od země k zemi, takže je dobré provést nějaký výzkum, ale obecně by neměly chybět platby bankovním převodem (tradiční a rychlé), kreditní kartou, a – samozřejmě – na dobírku.

5. Nedostatek jasného označení chyb a průběhu nákupu

Upozorněte uživatele, např. červeně, že zapomněl kliknout na “Souhlasím s podmínkami”. Když se zákazníci musí snažit zjistit, co se pokazilo, mohou být odrazeni.

Jaké osvědčené postupy byste měli mít na paměti při navrhování UX pro e-commerce?

V e-commerce je důvěra značky základem loajality zákazníků, na které stojí za to pracovat od samého začátku. Vaši noví zákazníci musí cítit, že obchod je bezpečný, produkty jsou kvalitní a dodání probíhá hladce. Jak je o tom ujistit? Především tím, že zajistíte, že všechny výše uvedené aspekty jsou pravdivé, a pak – že ostatní spotřebitelé zanechali své zpětné vazby.

Takzvaný socionální důkaz, tj. recenze a názory spotřebitelů, je neocenitelný a neměl by chybět ani u jednotlivých produktů, ani u značky vašeho obchodu. Samozřejmě, že je často obtížné přimět uživatele, aby zanechali recenze, zejména ty pozitivní, ale proto – kromě pole, které umožňuje napsat několik vět – je možné požádat o “zpětnou vazbu” ve formě hvězdiček.

Recenze však nemohou nahradit konkrétní a věcné popisy produktů. To je naprostá nutnost v online obchodech, kde nemůžete produkt osahat a vidět na vlastní oči. Popis, fotografie (v hojném množství a na modelu), a pokud možno video, by měly co nejvíce vyvážit tuto absenci skutečného kontaktu. Stojí za to se podívat, jak jsou produkty popsány těmi největšími v oboru. Například Zalando uvádí, jak vysoký je model a jakou velikost má oblečení na obrázku.

Uživatel nesmí mít žádné pochybnosti ohledně bezpečnosti obchodu a standardů transakcí. Proto na webu nesmí chybět protokol HTTP (symbolizovaný zámkem vedle webové adresy), protože varování pro Google je rozhodně červená vlajka, ani platební brány, které jsou považovány za nejbezpečnější.

Design nebo UI vrstva také není bez významu. Jasný a moderní okamžitě ovlivňuje pozici značky. Existuje zde mnoho příkladů a i když je dobré je přizpůsobit, měli byste se také snažit být jedineční, aby se design stal součástí vaší značky a jejím rozlišujícím znakem.

Čtěte zde, co si vybrat na začátku – e-commerce nebo marketplace.

Pokud se vám líbí obsah, který zveřejňujeme, ujistěte se, že jste se připojili k naší Facebook komunitě!