Neplýtvejte penězi. Ptejte se a testujte. O průzkumu trhu před zavedením produktu do nabídky | Obchodní strategie #13

O průzkumu trhu před zavedením produktu do nabídky

Startupy selhávají z různých důvodů. Podle CB Insights konkrétně z dvanácti důvodů. Mezi ně patří nedostatek financování, chybný finanční model nebo cenová strategie (o tom jsme psali zde). Také selhávají, protože uvádějí na trh produkty, které jejich potenciální zákazníci jednoduše nechtějí později koupit.

Naštěstí lze riziko zavedení nežádoucího produktu na trh minimalizovat – tomuto problému se budeme věnovat a průzkum trhu nám pomůže ho vyřešit. Přistoupíme k tomu však trochu jinak, než byste možná očekávali. Za chvíli vysvětlíme, co tím myslíme. Mezitím bychom chtěli dodat ještě jednu věc.

Konkrétně, vymyslet produkt a prozkoumat trh je jen začátek. Poté je nutné produkt neustále vyvíjet a aktualizovat. Zde se hodí kreativita a inovativní přístup k budování podnikání.

Další věc. Jak víte, že váš produkt skutečně splňuje potřeby trhu, že ho zákazníci skutečně potřebují, že ho opravdu chtějí? Pojďme se na to podívat blíže.

„Tento produkt je zlatý důl“. Signály zájmu

Pojďme se na to podívat z pohledu dvou situací – před a po nákupu.

Situace #1. Před nákupem

• Zákazníci se ptají na produkt. Nemáte produkt ve své nabídce, ale zákazníci se stále ptají, zda ho nabízíte, nebo dokonce naznačují, že byste měli prodávat „to a to“. Navíc se to často stává například, když sdílíte cenný obsah online. Lidé ho konzumují a pak touží po více – po něčem, za co jsou ochotni zaplatit.
• Zákazníci platí. Pozitivní prohlášení o vašem produktu nemají velký význam, pokud lidé neotevírají své peněženky. Může to znít triviálně, ale nákup je znamením zájmu, na které byste měli dávat pozor.

Situace #2. Po nákupu

• Nízká míra odchodu, což znamená malé procento lidí, kteří váš produkt opouštějí. Například, pokud nabízíte webovou aplikaci na předplatném a zákazníci ji nezruší, znamená to, že skutečně splňujete jejich očekávání. Nebo, pokud vedete obchod a oni pravidelně navštěvují a nakupují, to je také dobré znamení.

Rostoucí ceny neodradí každého. Vyšší cena může odradit ty, kteří nevidí hodnotu produktu nebo vidí jen její zlomek. Takoví lidé pravděpodobně přestanou váš produkt používat po zvýšení. Pokud zůstanou, znamená to, že nabízíte něco, co skutečně považují za cenné.

Druhá situace se týká takzvaného souladu produktu s trhem a neustálého zlepšování produktu. O tom diskutujeme zde. Nyní se zaměřme na první situaci před nákupem, a to z pohledu průzkumu trhu. Jak takový průzkum provádíme? A co jsme mysleli, když jsme řekli, že k tomu přistoupíme trochu jinak?

Průzkum trhu vs. produkt

Obvykle, když se produkt uvádí na trh, buď je uveden bez předchozího průzkumu trhu, což je značné riziko selhání a samozřejmě chyba, nebo je trh analyzován a poté je produkt uveden na plný rozsah – takový přístup je rozhodně lepší, nicméně stále nese značné riziko.

Je však možné dělat věci jinak. Můžete pomalu vstoupit na trh buď s prototypem, nebo jen oznámením produktu bez něj. Tato metoda je známá jako test falešných dveří v prostředí startupů. O tom si za chvíli promluvíme, protože i když se rozhodnete ji provést, měli byste nejprve použít tradiční výzkumné metody, jako je kvantitativní a kvalitativní analýza.

• Krok 1. Co potřebujete vědět o trhu? Hypotézy

Prozkoumat trh potřebujete obchodní hypotézu. A startupy obvykle s tímto nemají problém, protože mají produktové nápady. To znamená, že více či méně vědí, co chtějí dělat a komu to chtějí prodávat. V této fázi však není dobré se k této vizi příliš přivázat – nakonec to nemusí vyjít. Je tedy lepší to brát jako hypotézu, soubor předpokladů, které budeme upravovat, jak se dostaneme do kontaktu s trhem.

Abychom formulovali hypotézu, musíme najít odpovědi na následující otázky:

• Jaký produkt chceme uvést na trh?
• Kdo je naše cílová skupina pro tento produkt? Kdo je náš zákazník?
• Jaký významný a naléhavý problém má náš zákazník?
• Jak náš produkt řeší problém zákazníka?
• Máme na trhu konkurenty? Jaké jsou? Jaká je jejich síla?
• Kolik trhu chceme obsadit?
• Je trh, do kterého chceme vstoupit, rostoucí, klesající, nebo zůstal po léta nezměněn?

V první fázi průzkumu trhu budou užitečné následující:

• všechny průmyslové zprávy zkoumá velikost a stav daného trhu,
• webové stránky a sociální média konkurentů, včetně zákaznických komentářů,
• odvětvové média, kde můžeme najít prohlášení, názory a rozhovory s odborníky v oboru,
• odvětvové veletrhy, kde se setkáme s představiteli daného trhu,
• a samozřejmě internetové vyhledávače a nástroje pro měření popularity klíčových slov.
• Krok 2. Rozhovory se zákazníky a kampaň ASK

Po shromáždění číselných dat o trhu je nutné vyrazit do terénu.

Ne nutně doslovně, i když to je vždy dobrá volba. V každém případě je třeba mluvit s potenciálními zákazníky. Buď přímo, nebo nepřímo. A ideálně obojí. Při přímém kontaktu máme na mysli rozhovory jeden na jednoho, a při nepřímém jakýkoli druh standardizovaného výzkumu, jako jsou průzkumy.

Ve své knize “Porozumění marketingu” popsali Artur Jabłoński a Marek Piasek něco, co nazvali „kampaní ASK“, což je kampaň kladení otázek. Její předpoklady jsou jednoduché.

• Zákazníci vždy nevědí, co chtějí.
• Proto se jich ptejte na chytré otázky.

Jak, v kontextu „zákazníci vždy nevědí, co chtějí“, zní chytré otázky?

Představte si, že vytváříte software. Zvažujete, zda ho prodávat jako službu na předplatném (SaaS) nebo jako jednorázový nákup na základě licence. Takže se můžete zeptat svých potenciálních zákazníků: „Raději byste používali můj software na základě předplatného za nižší měsíční poplatek, nebo byste ho koupili jednorázově za tuto nebo onu částku?

Ale můžete se také ptát jinak, jak navrhují Artur a Marek. Méně přímým způsobem, například: „Jak preferujete přístup k softwaru?“ Řekněme, že odpověď je: „Když to potřebuji.“ Nyní je vaším úkolem zjistit, jak tuto potřebu splnit. Možná se rozhodnete účtovat svým zákazníkům na základě „pay-as-you-go“ místo modelu předplatného.

Každopádně autoři „Porozumění marketingu“ doporučují ptát se zákazníků na jejich problémy a potřeby spíše než přímo na nabídky. Zákazníci mohou znát své výzvy, ale nemusí nutně vědět, jak je vyřešit – to je místo, kde přichází podnikatel. Shromažďování těchto informací pomáhá vytvářet lepší produkty.

• Krok 3. Proveďte test falešných dveří

Zmínili jsme dříve, že není dobré spoléhat se na prohlášení zákazníků jako „Toto je skvělý produkt, koupím ho, až bude k dispozici“. Prohlášení a nákup jsou dvě různé věci. Proto je lepší místo žádosti o zpětnou vazbu se pokusit prodat – i když produkt ještě není připraven. To je kouzlo metody testu falešných dveří – pokusit se prodat něco, co jste ještě nevytvořili. Jak takový test zorganizovat?

Jednoduše řečeno, potřebujeme dvě věci:

• Landing pages – tedy stránka, kde prezentujeme naši nabídku. Taková stránka musí vypadat reálně (musí být skutečně reálná), takže by měla obsahovat makety produktu, popisy a, velmi důležité, tlačítko „koupit nyní“ (nebo podobné).
• Webový provoz – což znamená potenciální zákazníky, kteří navštíví webové stránky, zkontrolují nabídku a kliknou na zmíněné tlačítko pro nákup produktu. Po kliknutí samozřejmě nic nekoupí, protože produkt ještě neexistuje, což se právě dozvědí. Také zjistí, že produkt bude k dispozici v určitém čase, a mohou se přihlásit na čekací listinu poskytnutím své e-mailové adresy.

To je základní myšlenka testu falešných dveří. Po provedení takového experimentu budeme schopni spočítat, kolik lidí navštívilo naše webové stránky a kolik z nich kliklo na tlačítko. To nám umožní odhadnout skutečný zájem o náš produkt. Navíc během testu budujeme e-mailový seznam pro budoucí marketingové kampaně, když bude náš produkt připraven.

Průzkum trhu před zavedením produktu – shrnutí

Průzkum trhu je cenný v různých fázích vývoje produktu. Nejen při odhadu tržního potenciálu, ale také během vytváření produktu. Proto v prostředí startupů začíná s nedokonalými prototypy a minimálními životaschopnými produkty (MVP). Během procesu se shromažďují zpětné vazby od zákazníků a produkt se upravuje na základě jejich podnětů, dokud konečně nezíská požadovanou podobu.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pilných včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.