Na základě jejich zkušeností a názorů byl tento text vytvořen s prezentací tří nezbytných kroků, které je třeba učinit, pokud uvažujete o postupu s expanzí. Nejprve musíte posoudit svou připravenost, poté zvolit expanzní vektor (geografická expanze je pouze jedna možnost) a nakonec provést sérii testů. Tak začněme!
Jaké faktory by měly být zvažovány při posuzování připravenosti startupu vstoupit na nové trhy? Každý podnik je jiný. Proto každý případ vyžaduje přizpůsobený přístup na základě konkrétní situace. Na druhou stranu můžeme identifikovat tři oblasti, na které by měl zakladatel startupu vždy věnovat pozornost. A to konkrétně, shoda produktu s trhem, expanzní vektor a shoda s trhem, říká Piotr Smolen, generální ředitel polsko-britské společnosti Symmetrical.AI.
Teď se zaměřme na každé z těchto kritérií.
Před vstupem na nový trh by měl startup dosáhnout takzvané shody produktu s trhem.
O tom jsem již psal dříve v tomto textu, ale připomenu vám, z čeho se skládá. Shoda produktu s trhem spočívá v přizpůsobení produktu potřebám zákazníků, a to se děje, když nabídka společnosti řeší problémy jejího publika.
Klíčovou otázkou tedy je, jak poznáte, že jste dosáhli shody produktu s trhem.
Udělejte to například provedením 40% testu Seana Ellise, kterým určíte míru zklamání zákazníků při myšlence na ukončení vaší nabídky. Jak takový test provést? O tom jsem také psal v textu o shodě produktu s trhem.
Piotr Smolen také doporučuje podívat se na následující obchodní parametry:
Pokud si však jste jisti, že váš produkt nebo služba skutečně odpovídá očekáváním vašich zákazníků, měli byste zvážit, který vektor hodláte rozšířit. Geografická expanze je pouze jedna možnost.
Kromě toho existují další dvě:
Po rozhodnutí o expanzním vektoru byste měli přemýšlet o trhu, na který chcete vstoupit. Následující otázky vám mohou pomoci při vašem výběru:
Připravenost startupu na expanzi je jedna věc a jeho ziskovost je druhá.
Musíte se tedy ptát, zda to stojí za to. Stojí za to vstoupit na nový trh? A kvantitativní a kvalitativní analýza vám pomůže odpovědět. Začněte kvalitativní analýzou, abyste vyjádřili svůj vybraný trh v číslech.
Nejprve musíte určit, zda je na trhu dostatek potenciálních zákazníků. O jakém měřítku mluvíme? O tisíci nebo o stovce? Určením množství můžeme zjistit, zda je vybraný trh dostatečně velký, aby byl relevantní pro naše podnikání, nebo zda je příliš malý na to, aby stál za prozkoumání, říká Piotr Smolen.
Současně generální ředitel Symmetrical.AI věří, že kvantitativní analýza, ačkoliv je důležitá, by neměla být hlavním bodem tržního výzkumu. Podle jeho názoru je kvalitativní analýza mnohem zásadnější pro poznání specifik dané oblasti.
Nejprve musíme pochopit konkurenční prostředí nového prostředí. Může se ukázat, že naše společnost, která je lídrem v Polsku, je v nejlepším případě průměrná mimo Polsko. Je nutné to vědět předem, dodává Piotr Smoleń.
Stejně tak je užitečné pochopit cenové strategie na mezinárodních trzích, které se mohou lišit od těch v Polsku. Dalším klíčovým aspektem je pochopit, jak zákazníci na daném trhu nakupují produkty a služby, protože distribuční kanály mohou fungovat jinak.
Balíčkování produktů je také důležitou součástí kvalitativní analýzy. Jen proto, že prodáváte dva produkty samostatně v Polsku, neznamená, že je budete prodávat také samostatně na zahraničním trhu. Možná je budete muset spojit dohromady.
Informace shromážděné v předchozích krocích vám poslouží k přípravě strategie a provedení expanze. Nicméně, není rozumné okamžitě jít naplno do nového trhu, zvyšovat zaměstnanost nebo otevírat místní kancelář mimo Polsko. Místo toho je mnohem lepší provést sérii testů a prozkoumat obchodní hypotézy.
Když jsem se Piotra zeptal, na které hypotézy se odkazuje, vyjmenoval tyto čtyři.
Všiml jsem si, že mnoho startupů ustoupilo ve svém pokusu o expanzi, protože potřebovali zapojit pomoc externího, místního odborníka ve fázi obchodní hypotézy. Moje rada je hledat jednoho. On nebo ona bude zdrojem znalostí o trhu, říká Piotr Smolen.
Společně bude pro vás snazší ověřit výše uvedené čtyři obchodní hypotézy. V tomto procesu budou užitečné přímé rozhovory se zákazníky, průzkumy, vstupní stránky s popisy produktů a reklamní kampaně k měření zájmu o vaši nabídku. Zkuste prodat své řešení malé skupině. Pak uvidíte, co funguje ve vašem aktuálním obchodním modelu a co potřebuje zlepšení.
Až po provedení série testů budete schopni určit, zda je trh vybraný ve druhém kroku skutečně atraktivní z pohledu vaší společnosti. Pokud ano, teprve poté se rozhodnete najmout například manažera země a budovat složitější organizační struktury. Pak jednoduše rozšíříte své podnikání – nicméně, tento expanzní aspekt přeskočím.
A to proto, že do značné míry je organický růst společnosti na novém trhu podobný budování podnikání na vašem domácím trhu a péči o všechny aspekty, které znáte, jako jsou prodeje, marketing, HR a tak dále. Raději bych se místo toho zaměřil na chyby.
Pojďme se podívat na čtyři běžné chyby, které společnosti dělají při expanzi. Tyto chyby sahají od rozšiřování do příliš mnoha obchodních oblastí najednou až po příliš unáhlený přístup k globální expanzi.
Podle Petra Smolena je jednou z běžných chyb během expanze rozptýlení zaměřením na různé směry současně. Jednoduše řečeno, chceme příliš mnoho, příliš rychle a najednou. Chceme uvést nový produkt, zatímco současně vstupujeme do nových zákaznických segmentů a na nový trh. To komplikuje celý proces. Proto dává smysl zvolit jeden expanzní vektor – buď nový zákaznický segment, geografický trh, nebo další produkt či službu.
Další běžnou chybou je příliš rychlá expanze. Neustálý tlak investorů na budování globálních unicornů a mediální zprávy o rychle rostoucí konkurenci někdy podporují je, aby šli touto cestou, cestou expanze.
Nicméně, ne vždy to stojí za to. Existuje spousta hodnoty, kterou lze objevit na existujícím trhu, který dobře znáte a rozumíte mu. Místo vstupu na nový trh zvažte předem, jaký podíl jste získali na svém aktuálním trhu a zda to může někdy zlepšit. Často bude odpověď ano.
Třetí chybou je zvolit špatný směr expanze, jako by geografická expanze byla jediným vektorem, kterým se rozšiřovat. To není pravda.
Rozhodnutím jít na západ nebo na východ, je snadné zapomenout, že zákazníci také vyvíjejí a přerůstají produkty. V důsledku toho se stává, že startupy oslepené vizí globální expanze ztrácejí své stávající zákazníky. A někdy je lepší přemýšlet o tom, jak upravit své nabídky, aby stále oslovovaly zákazníky, jejichž potřeby se v průběhu času změnily.
Poslední chybou je spoléhat se pouze na kvantitativní data. Z hlediska čísel se trh vybraný v takové analýze může jevit jako ten, na který musíte nutně vstoupit – je velký, zákazníci jsou tam a peníze jsou tam. Jenže čísla neodrážejí jeho plnou specifiku. Musíte také znát zvyky zákazníků a jejich způsoby nakládání s produkty a službami. Zde je kvalitativní analýza a místní expert, který zná konkrétní trh do detailu, užitečný – mít jednoho ve svém týmu je vždy dobrý nápad.
Jak vypadá expanze v praxi? Podívejme se na Programovací giganti – polskou programovací školu pro děti, která působí globálně pod značkou Coding Giants. Kromě Polska tato prosperující vzdělávací startup také vyučuje ve 14 zemích, včetně Španělska, Německa, Dubaje, Mexika a Austrálie.
David Lesniakiewicz, spoluzakladatel Programovacích gigantů, je bezpochyby znalý, pokud jde o otázku globální expanze. Proto jsem se rozhodl požádat ho, aby se podělil o své zkušenosti, postřehy a tipy na toto téma. Toto je jeho komentář.
Zdroj: Giganci Programování (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)
V případě Gigantů bylo rozhodnutí vstoupit na zahraniční trhy motivováno příležitostí škálovat podnikání na základě našich stávajících služeb v Polsku a především na pozitivních, zdravých metrikách, které jsme vyvinuli v průběhu let.
Naše finanční pozice na polském trhu nám poskytla bezpečnost a umožnila nám investovat sílu a zdroje do testování vhodně vybraných zahraničních trhů.
Podnikatelský model zde také hrál významnou roli. Jako organizace rostoucí dvěma způsoby – na základě vlastních poboček a online lekcí na jedné straně a na základě stacionárních franšízových poboček na straně druhé – jsme byli schopni testovat možnosti růstu na zahraničních trzích v každé z těchto možností.
Samozřejmě to vyžaduje adekvátní zdroje a komunikaci, ale také to přináší adekvátní výsledky, které lze okamžitě přeložit do poskytnutí zákazníkovi nabídky ve správné formě. Naopak testování obou formulí nám umožňuje rozhodnout, která z nich nebo kombinace bude nakonec fungovat nejlépe v každé zemi.
Shromažďujeme data rozsáhle a různými způsoby – od desk research prováděného interně, přes spolupráci s výzkumnými agenturami. Samozřejmě začínáme základními daty o trhu, jeho potenciálem odvozeným z ekonomických ukazatelů a metrik o našem podnikání a stručnou analýzou konkurence. To je základ.
Obtížnější část se týká studia potřeb a podnikatelského prostředí.
Poté provádíme testy, protože nakonec jsou to jediné, co rozhoduje o tom, zda vstoupíme na konkrétní trh, nebo ne. Proces je složitý a v každém trhu trochu jiný a také se vyvíjí, jak se organizace dozvídá více a více o rozdílech, které vidíme v potřebách zákazníků na různých trzích.
Naše organizace je od svého vzniku orientována na zákazníka a snažíme se tuto přístupovou filozofii udržovat v každé fázi obchodních rozhodnutí, protože se to promítá do kvality služeb a nakonec do úspěchu našeho podnikání.
Dalším krokem po výběru cílového trhu je provést podrobné testování našeho funnelu pro získávání zákazníků. Tento proces zahrnuje analýzu každého kroku, od shromažďování leadů (hlavně prostřednictvím výkonnostního marketingu), přes organizaci zkušebních lekcí, až po konverzi zájemců na pravidelné zákazníky.
To nám pomůže přesně změřit účinnost každé fáze funnelu a vypočítat náklady na získání zákazníka (CAC). Tato fáze je klíčová pro naši strategii, protože je základem našeho rozhodnutí pokračovat v expanze na daném trhu.
Vhledná analýza nám umožňuje identifikovat potenciální oblasti pro optimalizaci a zlepšení našich marketingových snah. Přesné měření účinnosti každé fáze funnelu je nezbytné pro rozhodování o alokaci zdrojů a marketingových a prodejních strategiích. To se naopak promítá do lepšího sladění našich nabídek s potřebami a očekáváními zákazníků na novém trhu.
Chyb, samozřejmě, lze uvést mnoho, a je důležité si uvědomit, že z pohledu naší organizace, pod novým trhem v současnosti rozumíme jakémukoli zahraničnímu trhu.
Takže zde je otázka kulturních rozdílů, které se mohou promítnout do mnoha rozdílů v tom, jak se podniká na domácím trhu a na konkrétním zahraničním trhu.
Chybou v tomto případě může být nedostatečné znalosti trhu nebo ignorování rozdílů. To přímo vede k nedostatku prodeje, a to aniž bychom věděli proč.
Další chybou může být nedostatek operační flexibility. Rozdíly mezi trhy mohou způsobit, že podnikatelská organizace vypadá v každém trhu jinak. Je třeba tyto potřeby sledovat a reagovat na ně průběžně.
Nakonec si představme takový scénář. Rozhodli jste se rozšířit své podnikání, vybrali jste trh a začali se na něm usazovat. Ale po nějaké době jste si uvědomili, že to byl nakonec špatný krok. Takže teď se chcete stáhnout.
Otázka zní Jak? To není snadný proces, i když předpoklady jsou jednoduché.
V tomto případě věřím, že rozhodnutí stáhnout se z trhu je oprávněné a mělo by být přijato co nejdříve. Nicméně, je to spojeno s určitými důsledky, protože v této fázi jsme již zatíženi smlouvami se zákazníky a obchodními partnery. Nemůžeme je jen tak opustit, říká Piotr Smoleń.
Co tedy radí?
Nejprve se postarejte o zákazníky, kteří riskovali spolupráci s námi. Za druhé, informujte je o svých plánech a poté zajistěte hladký a bezbolestný přechod k novému dodavateli, což samozřejmě přinese náklady. A abyste je vyrovnali, můžete udělat jen jednu věc: udělejte to co nejrychleji.
Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pilných včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.
Majitel a šéfredaktor Rebiznes.pl, webové stránky s novinkami, rozhovory a průvodci pro jednotlivé podnikatele a online tvůrce. V médiích od roku 2014.
Společnosti se potýkají s řízením obrovského množství obsahu publikovaného online, od příspěvků na sociálních médiích…
V éře digitální transformace mají společnosti přístup k bezprecedentnímu množství dat o svých zákaznících –…
Věděli jste, že můžete získat podstatu několika hodinového záznamu ze schůzky nebo rozhovoru s klientem…
Představte si svět, kde vaše firma může vytvářet poutavá, personalizovaná videa pro jakoukoli příležitost, aniž…
Aby plně využily potenciál velkých jazykových modelů (LLM), musí společnosti implementovat efektivní přístup k řízení…
V roce 2018 se Unilever již vydal na vědomou cestu k vyvážení automatizace a rozšiřování…