Žádná nuda povolena! O vyprávění příběhů přímo z Hollywoodu | Obchodní strategie #6

Vyprávění příběhů v marketingu Volkswagen

Dítě oblečené jako Darth Vader vstupuje do obývacího pokoje. Snaží se použít svou “sílu”, aby pohnulo stacionárním kolem, ohromilo nehybného psa a přitáhlo si sendviče. Bohužel, jeho schopnosti jsou nedostatečné… ale právě v tu chvíli. Když jeho otec přijíždí po práci do příjezdové cesty ve svém novém Volkswagen Passat, dítě se pokouší znovu – tentokrát nastartovat motor. A podaří se mu to.

Tímto kreativním způsobem značka odhalila novou řadu vozidel, vybavených možností dálkového startu motoru. Zároveň to udělali za pouhou jednu minutu, zábavně, odkazujíc na popkulturu, a přitom předávajíc informace o sobě, aniž by pronesli jediné slovo. Tak se dělá dobré vyprávění příběhů.

Podívejte se na Super Bowl XLV – Darth Vader v reklamě Volkswagen. Další podobné příklady najdete jednoduše tím, že do svého prohlížeče napíšete “Super Bowl Commercials”. To je skutečný poklad informací. Podívejte se a nechte se inspirovat!

Společné prvky vyprávění příběhů

Co se můžeme naučit o vyprávění příběhů analýzou výše uvedeného příkladu? Všimli jsme si pěti prvků.

1. Hrdina s cílem – dítě chce splnit sen mít “síly”. Cíl pomáhá divákovi se ztotožnit s protagonistou – vstoupit do jeho kůže a cítit, co cítí.
2. překážky – na cestě jsou překážky. Bez překážek by byly hrdinovy činy nudné. Představte si Harryho Pottera bez Voldemorta nebo Luka Skywalkera bez Vadera. Nuda. Nepřátelé a překážky posouvají hrdinu vpřed.
3. Emoce – dítě oblečené jako Darth Vader nás rozplývá. Je dobré vybrat si konkrétní emoci, kterou chcete ve svém příběhu vyvolat. To je účel filmových a literárních žánrů. Komedie baví, horory děsí, atd.
4. Prvek překvapení – v případě Volkswagenu je tento prvek na konci spotu.
5. Umístění produktu – může se zdát, že když používáme vyprávění příběhů v marketingu, hrdinou příběhu by měla být značka nebo její produkt. To není pravda. To je zřídka případ. V tomto příkladu je značka pouze prvkem příběhového světa nebo prostředkem k cíli.

Tři prvky dobrého příběhu

Příběhy se skládají z mnoha prvků. Ale tyto tři musí být přítomny v každém z nich, jinak by nebyl žádný příběh k vyprávění.

Hrdina

Hrdina je centrální postavou příběhu. To je postava, na kterou se čtenář, divák nebo posluchač soustředí. Jejich hlavním úkolem je jednat a dosáhnout svých cílů. Kdyby jen seděli nečinně, nebylo by na co se dívat. Bylo by to prostě nudné. A nuda je pro příběh zabiják. Právě skrze činy hrdiny se divák dozvídá o světě příběhu a, co je nejdůležitější, ztotožňuje se s hrdinou. A zde je první velká výzva pro vypravěče. Jak přimět diváka, čtenáře nebo posluchače, aby se ztotožnil s hrdinou? Existuje několik způsobů. Zmínit můžeme dva.

1. Stanovte hrdinovi velký cíl. Každý má nějaké potřeby – cítit se bezpečně, být milován, seberealizovat se atd. Cíle jsou naopak emanacemi těchto potřeb. Například cílem Harryho Pottera bylo zabít Lorda Voldemorta. Kdyby to neudělal, sám by zemřel a umožnil by světu magie být ovládán čarodějem. V příběhu je hrdina a jeho přátelé neustále v smrtelném nebezpečí. Takže není možné cítit se bezpečně. Harry se musí snažit dosáhnout bezpečí.
2. Udělejte z hrdiny nespravedlivě zacházeného. Pamatujete si, jak tři chlapci na kolech šikanovali malého Forresta Gumpa tím, že po něm házeli kameny? A pamatujete si, že Forrest nemohl běžet, protože měl ortézy na nohou? Byl šikanován. Bojoval s prohraným bojem. A pak jste začali fandit a opakovali jste po malé Jenny “Běž Forrest, běž pryč”. Je normální držet palce slabým – pro Forresta, pro Rockyho, pro Nea, atd.

Nepřítel

Hrdina musí být stejně zajímavý jako problém, kterému musí čelit. A aby byl problém zajímavý, hrdina potřebuje nepřítele – někoho silného, mocného a lepšího než hrdina sám. Ve skutečnosti musí být nepřítel dost silný, aby diváci příběhu pochybovali o úspěchu hrdiny. To nás činí zvědavými.

Každopádně se podívejme na populární příklady. Lord Voldemort byl nejmocnější čaroděj všech dob. Darth Vader byl ten, kdo měl obnovit rovnováhu v galaxii, ale přešel na temnou stranu. A Ivan Drago byl ruská zabijácká mašina mnohem silnější než Rocky Balboa.

Konflikt

Když hrdina chce něco a nepřítel mu stojí v cestě, máme konflikt. Není to vždycky boj na život a na smrt. V každém případě musí být konflikt zajímavý a uvěřitelný. A co to znamená?

Podle našeho názoru to nikdo nevysvětlil lépe než Corey Mandell, americký scénárista, který pracoval se hvězdami, jako jsou John Travolta a Ridley Scott. V jednom ze svých rozhovorů vyprávěl takový příběh.

“Uprostřed hodiny s studenty dostane učitel telefonát, že jeho bratr měl nehodu a pokud učitel nepřijde do 20 minut do nemocnice darovat krev, bratr zemře. Samozřejmě, že učitel všechno hodí za hlavu a míří k východu.”

Existuje něco, co by ho mohlo zastavit? Zvažme tři možnosti.

• Možnost 1: Židle. Je to problém? Vůbec žádný problém. Obejít ji a prostě odejít.
• Možnost 2: Student. “Neodcházej! Zůstaň a dokonči přednášku, chci poslouchat.” Je to problém? Opět ne. Život jeho bratra je důležitější než lekce.
• Možnost 3: Zbraně. Student vzadu v místnosti vytáhne zbraň a namíří ji na učitele. “Přijď blíž ke dveřím a zastřelím tě. Nech svého bratra zemřít. Nenávidím ho.” Co učitel udělá? Nikdo neví. A to je zajímavé.

Toto je uvěřitelný konflikt. Podívejte se na bezplatný trénink struktury příběhu od Corey Mandella.

Jak dělat vyprávění příběhů? Tipy z Hollywoodu

Podle našeho názoru jsou nejlepší vypravěči v Hollywoodu a píší scénáře pro filmy a televizní seriály. A pokud se chcete naučit vyprávět příběhy, učte se od nejlepších. Proto jsme sestavili soubor užitečných tipů níže. Podívejme se na ně.

Tip 1. Začněte s 6 základními otázkami Glenna Gerse

Předtím, než napíšete příběh, musíte si ho vymyslet. A abyste vymysleli příběh, potřebujete nápady. Ale kde získat dobré nápady? Není to otázka, kde, ale jak. Jak je získat? Neexistuje lepší způsob než prostřednictvím procesu kladení si otázek. Aspoň to je názor Glenna Gerse, který napsal scénář k filmu “Fracture”, v hlavních rolích s Anthonym Hopkinsem a Ryanem Goslingem.

Proto, když se pustí do psaní, vždy začíná tím, že si klade těchto šest otázek. Najít odpovědi na ně mu umožňuje načrtnout celý příběh, získat hrubou představu o tom, jak to bude probíhat. A to je dobrý začátek. Otázky jsou:

1. O kom to je?
2. Co chtějí?
3. Proč to nemohou získat?
4. Co s tím dělají?
5. Proč to nefunguje?
6. Jak to končí?

Zde je video, kde Glenn Gers diskutuje o výše uvedených otázkách: Vyprávění příběhů: 6 základních otázek

Tip 2. Strukturovat svůj příběh

Až budete mít počáteční osnovu příběhu, který chcete vyprávět, dříve nebo později budete potřebovat strukturu, která učiní příběh zajímavým pro diváka. A pod strukturou máme na mysli způsob, jakým je příběh vyprávěn a pořadí, v jakém jsou události prezentovány. Zde opět bude užitečné znát tzv. monomýt, tedy fáze, kterými mytologičtí hrdinové prošli ve svých příbězích.

Na toto téma byly napsány knihy. Dvě z nich stojí za přečtení – “Hrdina s tisícem tváří” od Josepha Campbella a “Cesta spisovatele. Mytické struktury pro spisovatele” od Christophera Voglera. Druhá je aktuálnější, takže ocitujeme strukturu příběhu, která je v ní prezentována. Mimochodem, Star Wars jsou do značné míry vyprávěny skrze prizma této struktury:

• Obyčejný svět – hrdina začíná svou cestu ve svém obyčejném světě. “Obyčejný” znamená něco jiného pro každého, například pro vojáka jsou to zákopy, pro bezdomovce špinavé ulice New Yorku.
• Výzva k dobrodružství – v určitém okamžiku něco přeruší hrdinův normální život a dostane “pozvání” připojit se k expedici. Například Harry Potter doslova dostal pozvání – dopis z Bradavic.
• Odmítnutí výzvy k dobrodružství – Zpočátku hrdina není připraven přejít do neznáma, takže se brání. Raději by zůstal doma.
• Setkání s mentorem – ale potká mentora, který mu říká, aby opustil jeskyni a začal svou cestu. Také mu poskytují zdroje – Luke Skywalker dostal světelný meč svého otce od Obi-Wana Kenobiho.
• Průchod prahem – hrdina se vydává na cestu, překračující hranici mezi známým a neznámým světem. Ve filmech je to obvykle místo, kde začíná hlavní akce – “něco se stane”.
• Testy, spojenci a nepřátelé – při vstupu do nového světa se hrdina o něm dozvídá, získává přátele a setkává se se svými prvními nepřáteli, a my se dozvídáme, jaká pravidla tam platí.
• Přístup – zde napětí roste. Hrdina si uvědomuje, že je v nebezpečí. Chystá se setkat s nepřítelem.
• Útrapy – hrdina čelí obtížím, které se zdají být nemožné překonat. Naštěstí získal znalosti od svého mentora předem, takže je překoná.
• Odměna – hrdina zažívá symbolickou smrt, ale poráží své nepřátele.
• Cesta zpět – hrdina se začíná vracet do svého obyčejného světa. To je čas na zamyšlení a shrnutí moudrosti, kterou získal.
• Vzkříšení – v hrdinovi se probouzí nové vědomí. To, co dosud zažil, ho velmi změnilo.
• Vrátit se s elixírem – hrdina se vrátil do svého obyčejného života. I když se prostředí nezměnilo, on už je jiný.

Tip 3. Využijte zkušenosti Pixaru

Pokud jste viděli Toy Story, pravděpodobně víte, že za jeho produkcí stojí jedno z nejlepších filmových studií na světě – Pixar. A mezi jeho řadami je Emma Coats, která kdysi sdílela na Twitteru “22 pravidel vyprávění příběhů od Pixaru”. Tato pravidla jsme uvedli níže.

1. Obdivujete postavu za to, že se snaží, více než za její úspěchy.
2. Musíte mít na paměti, co je pro vás jako publikum zajímavé, ne co je zábavné dělat jako spisovatel. To může být velmi odlišné.
3. Usilování o téma je důležité, ale neuvidíte, o čem příběh vlastně je, dokud nebudete na jeho konci. Teď přepište.
4. Příběhový základ: Kdysi dávno byl __. Každý den __. Jednoho dne __. Proto __. Proto __. Až nakonec __.
5. Zjednodušte. Zaměřte se. Spojte postavy. Přeskočte odbočky. Budete mít pocit, že ztrácíte cenné věci, ale osvobodí vás to.
6. V čem je vaše postava dobrá, s čím je pohodlná? Hoďte na ně opak. Vyvolejte je. Přimějte je reagovat.
7. Přemýšlejte o svém konci, než vymyslíte střed. Konce jsou těžké, udělejte si ten svůj hned na začátku.
8. Dokončete svůj příběh, i když není dokonalý. V ideálním světě máte obojí, ale pokračujte a příště to udělejte lépe.
9. Když jste zaseknutí, udělejte si seznam toho, co by se nestalo dál. Mnohokrát se materiál, který vás dostane z patu, objeví.
10. Rozložte příběhy, které se vám líbí. To, co se vám na nich líbí, je část vás. Musíte to rozpoznat, než to budete moci použít.
11. Psaní na papír vám umožní začít to opravovat. Pokud to zůstane ve vaší hlavě, jen jako nápad, nikdy to nikomu nesdělíte.
12. Odmítněte první věc, která vás napadne. A druhou, třetí, čtvrtou… zbavte se těch očividných. Pak se překvapte.
13. Dejte svým postavám názory. Pasivní/měkké se může zdát sympatické, když píšete, ale je to jed pro publikum.
14. Proč musíte vyprávět tento příběh? Jaký je víra, která ve vás hoří a z níž váš příběh čerpá? To je jeho srdce.
15. Kdybyste byli svou postavou, v této situaci, jak byste se cítili? Upřímnost dodává uvěřitelnost neuvěřitelným situacím.
16. Jaké jsou sázky? Dejte nám důvod, abychom fandili postavě. Co se stane, pokud neuspěje? Postavte je do nevýhody.
17. Žádná práce není zbytečná. Pokud to nefunguje, nechte to a pokračujte – později se to vrátí a bude užitečné.
18. Musíte se znát: rozdíl mezi tím, že děláte to nejlepší a zbytečným zmatkováním. Příběh je testování, ne zdokonalování.
19. Shody, které dostanou postavy do potíží, jsou skvělé. Shody, které je z toho dostanou, jsou podvod.
20. Úkol: vezměte stavební bloky filmu, který se vám nelíbí. Jak je přeskupíte do toho, co se vám líbí?
21. Musíte se ztotožnit se svou situací a postavami. Nemůžete jen napsat “cool”. Co by vás přimělo jednat tímto způsobem?
22. Jaká je podstata vašeho příběhu? Nejvíce ekonomické vyprávění o něm? Pokud to víte, můžete z toho vycházet.

Jedno (zřejmé) pravidlo

Na závěr stojí za to si uvědomit jednu věc. Ve světě vyprávění příběhů je povoleno cokoliv – kromě nudy. Když se nuda dostane, televize se vypnou a s nimi i naděje značek, že jejich příběhy budou slyšeny.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pilných včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.