Nový zákazník nebo vyšší cena? Několik slov o cenách | Obchodní strategie #5

Úvod

Cena je důležitým, ale často opomíjeným prvkem nabídky. Přesto má zásadní význam při budování hodnoty společnosti. Kevin Hale, bývalý partner prestižního akcelerátoru startupů Y Combinator, řekl na jedné ze svých prezentací, že existují tři způsoby, jakými mohou společnosti růst. Tyto způsoby jsou akvizice nových zákazníků, udržení stávajících zákazníků a způsob vyrovnání se s nimi.

Který z nich je nejúčinnější? Na první pohled by se mohlo zdát, že nejrychleji rostoucí podniky jsou ty, které získávají více zákazníků. Ale studie 500 SaaS společností ukazuje, že to není pravda.

Kevin Hale věří, že pokud utratíte o 1 % více na akvizici zákazníků, uvidíte návratnost investice 3,32 %. Pokud se zaměříte na udržení zákazníků, návratnost vzroste na 6,7 %. Na druhou stranu, pokud se rozhodnete optimalizovat své ceny a způsob, jakým účtujete svým zákazníkům, návratnost vyskočí na 12,7 %. Proto je cena tak důležitá v jakémkoli podnikání. Pojďme tedy vysvětlit, co cena je a jak ji můžete využít k růstu vaší společnosti.

Co je cenová politika?

Cenová politika není nic jiného než strategie pro stanovení cen za produkty a služby. Jinými slovy, je to soubor akcí, prostřednictvím kterých mohou majitelé podniků určit úroveň nabízených cen, jak jsou stanoveny a pravidla pro poskytování slev.

Jak už víte z úvodu, cenová politika přispívá k celkovému růstu společnosti. A to je možné, protože péče o váš ceník dosahuje tří důležitých cílů.

1. Maximalizace zisku

   Cenové politiky mají přímý dopad na ziskovost společnosti. Podívejme se na řetězec rychlého občerstvení McDonald’s. Díky svému “cenovému menu” se hamburgery McDonald’s staly atraktivně cenově dostupnými pro masy po celém světě. To bylo jistě jedním ze strategických prvků, které pomohly této americké společnosti dosáhnout úspor z rozsahu a přispět k zvýšení zisků.

2. Zvyšování podílu na trhu

   Cena může pomoci společnostem dosáhnout nových segmentů zákazníků a zvýšit celkový podíl na trhu. Například GetResponse, polská společnost pro e-mailový marketing, zpřístupňuje svou platformu v několika cenových možnostech, aby vyhověla potřebám svých zákazníků. Podobnou praxi vidíme v mnoha dalších odvětvích, jako je automobilový průmysl. Mercedes například nabízí sportovní a luxusní automobily vedle standardních a drahých osobních automobilů – viz AMG a Maybach.

3. Budování image značky

   Cena se také používá k umístění značky na trhu. Apple například úspěšně využívá tento mechanismus tím, že prodává jak notebooky, tak chytré telefony za vyšší cenu než jeho konkurenti. V důsledku toho je americký technologický gigant vnímán jako prémiová značka, což je efektivní při oslovování bohatších zákazníků. Převádí se to do obchodních výsledků? Ano. Ve čtvrtém čtvrtletí roku 2022 měl Apple podíl na globálním trhu prodeje chytrých telefonů až 24,1 %.

Typy cenových strategií

Jak už víte, jaké cíle můžete dosáhnout vhodným výběrem cenové politiky pro vaše produkty nebo služby, podívejme se nyní na typy cenových strategií. Existuje jich několik. Zaměříme se však na tři základní, a to strategii nízkých cen, neutrální cenovou strategii a strategii vysokých cen.

1. Strategie nízkých cen

   Tato strategie zahrnuje nabízení produktů nebo služeb za nižší ceny než konkurence. Premisa je jednoduchá: pokud nabídnu zákazníkům stejný dobrý produkt jako moji konkurenti, ale za nižší cenu, pak ke mně zákazníci přijdou a koupí ode mě. To je často platná domněnka. Je to vždy? Ne. Podívejme se, kdy ji použít.

   • Kdy použít strategii nízkých cen? Když chcete rychle vstoupit na trh a dominovat svým konkurentům. Nízké ceny přitahují spotřebitele, zejména pokud jde o rychloobrátkové zboží nebo když je trh nasycen podobnými produkty nebo službami.
   • Kdy nepoužívat strategii nízkých cen? Nízké ceny fungují lépe při prodeji produktů než služeb – služba musí být vykonána, a to zabere čas. Co víc, není to dobrá strategie, pokud chcete oslovit zákazníky s hlubokými kapsami a budovat prémiový obraz značky – tam záleží na hodnotě.

   Co víc, stanovení nízkých cen je chyba, pokud to děláte pouze ze strachu z reakce zákazníka na vyšší cenu. Začínající podnikatelé často padají do této pasti. Jedním příkladem je bývalý zaměstnanec Googlu a Twitteru, Larry Gadea, který nyní vede Envoy, startup, který nabízí platformu pro pomoc jiným společnostem registrovat návštěvníky ve svých kancelářích.

   V každém případě, když Larry Gadea zakládal tento podnik, rozhodl se, že měsíční přístup k jeho systému bude stát zákazníky 20 dolarů za místo, kde byl tento systém implementován. S tímto přesvědčením se setkal se svým potenciálním zákazníkem – velkým hotelovým řetězcem.

   Když Larry Gadeův potenciální klient projevil zájem o spolupráci s Envoy a zeptal se na cenu, Gadea rychle odpověděl: “20 dolarů,” pak si to rozmyslel a opravil se: “Omlouvám se, myslel jsem 200 dolarů.” Klient souhlasil bez váhání.

   Menlo Ventures, které tuto historii popsalo na svém blogu, uvedlo, že se Gadea v té době naučil důležitou věc. A sice, že zvýšení ceny i o 10krát nevylučuje prodej. Takže stojí za to dvakrát přemýšlet, než nabídnete zákazníkovi příliš nízkou cenu.

2. Neutrální cenová strategie

   V jádru neutrální cenové strategie je víra, že produkty a služby by měly být nabízeny za ceny podobné těm, které mají konkurenti. Společnosti, které tuto strategii dodržují, nesoutěží na ceně. Místo toho hledají přidanou hodnotu, která je odlišuje od konkurence.

   • Kdy použít neutrální cenovou strategii? Když chcete vyhnout cenové válce a budovat konkurenční výhodu porozuměním potřebám svých zákazníků a hodnotě vašeho řešení.
   • Kdy nepoužívat neutrální cenovou strategii? Neutrální ceny nemusí fungovat na dynamicky se měnících trzích, když se výrobní náklady široce kolísají, a když jsou prodeje ovlivněny sezónními faktory.
3. Strategie vysokých cen

   Strategie vysokých cen zahrnuje nabízení produktů nebo služeb za ceny mnohem vyšší než konkurence. Společnosti, které tuto strategii používají, se snaží dosáhnout vyšších ziskových marží zaměřením se na zákazníky, kteří jsou ochotni zaplatit více za výjimečnou kvalitu nebo hodnotu. V rámci strategie vysokých cen můžeme rozlišit dvě taktiky:

   • Strategie dojení – spočívá v těžení z tržního segmentu, který si cení kvality, exkluzivity nebo inovace.
   • Prestige pricing – jde o krok dál a zakládá se na vytváření obrazu luxusu a prestiže. Zakládá se na sociálním statusu.
4. Použití obou taktik:
   • Kdy použít strategii vysokých cen? Když chceme budovat prémiovou značku nebo luxusní značku. Poté stanovení cen na vysoké úrovni ovlivňuje vnímání produktu nebo služby a přitahuje zákazníky s plnými peněženkami.
   • Kdy nepoužívat strategii vysokých cen? Když chceme dosáhnout úspor z rozsahu, které jsou chápány velkým počtem zákazníků. Není pochyb o tom, že vysoké ceny jsou překážkou pro většinu zákazníků. S takovými cenami nedosáhnete mas.

Cenové metody

Pojďme dál a zvažme, jak můžeme přistupovat k cenám. Tři metody budou užitečné. První je založena na nákladech, druhá na cenách konkurentů a třetí na hodnotě.

1. Cenová strategie založená na nákladech

   Strategie cenové politiky založené na nákladech zahrnuje analýzu nákladů na výrobu a distribuci produktu nebo služby a stanovení ceny, která nejen pokrývá všechny náklady, ale také dosahuje očekávané ziskové marže. Chcete-li ji použít, postupujte podle následujících kroků:

   Krok 1. Určete výrobní náklady. Nejdůležitějším krokem je přesně určit všechny náklady spojené s výrobou nebo dodáním produktu nebo služby. To zahrnuje náklady na suroviny, práci, energii atd.

   Krok 2. Určete úroveň marže. Dále určete ziskovou marži, kterou chcete dosáhnout. Měla by být vyjádřena jako procento z příjmů z prodeje produktu nebo služby.

   Krok 3. Vypočítejte cenu. Jakmile znáte náklady a marži, můžete přejít k třetímu kroku, kterým je stanovení ceny.

   Krok 4. Sledujte cenu. Důležitou součástí procesu je neustále sledovat náklady a trh, abyste nabídli aktuální cenu pro udržení ziskovosti.

2. Konkurenční cenová politika

   Podstatou této strategie je zjistit ceny a hodnoty nabízené konkurenty a poté upravit své nabídky na základě těchto informací. V tomto případě mohou být ceny buď vyšší, nižší, nebo na stejné úrovni jako ceny konkurentů. Chcete-li tuto strategii použít, projděte následujícími kroky:

   Krok 1. Proveďte analýzu konkurenční cenové politiky. Nejprve si vytvořte seznam všech svých konkurentů. K tomu budete potřebovat tabulku. Poté shromážděte informace o tom, co vaši konkurenti nabízejí, za kolik a za jakých podmínek.

   Krok 2. Určte své cenové postavení. Nyní přemýšlejte o tom, jak se srovnáváte se svými konkurenty. V čem jste lepší a v čem horší? Pro co si vás zákazníci cení? Jak se chcete umístit na trhu? Jakmile odpovíte na tyto otázky, určete, zda chcete nabízet ceny podobné cenám konkurentů, nebo zda chcete být vnímáni jako prémiová značka s vysokými cenami.

   Krok 3. Reagujte na změny. Tento přístup vyžaduje neustálé sledování konkurence a reagování na změny v jejich nabídkách. Nastavte si tedy proces, který vám pomůže udržet si přehled. Jak často budete analyzovat konkurenci? Kdy to uděláte? Kde si zapíšete výsledky své analýzy? Musíte znát odpovědi na tyto a další otázky.

3. Cenová politika založená na hodnotě

   Místo zaměření na výrobní náklady nebo ceny konkurentů analyzují společnosti, které zakládají své ceníky na hodnotě, kolik je zákazník ochoten zaplatit za poskytnuté řešení. Je to strategie založená na vnímání. Chcete-li tuto strategii použít, postupujte podle následujících kroků:

   Krok 1. Pochopte hodnotu pro zákazníka. Mluvte se svými zákazníky, udělejte průzkum nebo proveďte tržní výzkum, abyste zjistili, co si zákazníci cení u vašich nebo podobných řešení. Jaká je pro ně klíčová hodnota?

   Krok 2. Určte, kolik je zákazník ochoten zaplatit. Jakmile znáte hodnotu, můžete se zeptat na dvě další otázky. Kolik jsou zákazníci ochotni zaplatit za tuto hodnotu a jak tato hodnota mění jejich životy? Pokud můžete na druhou otázku odpovědět čísly, tím lépe.

   Krok 3. Testujte ceny. Posledním krokem je testování cen. Například můžete nabídnout stejný produkt za dvě různé ceny, abyste zjistili, kterou cenu si zákazníci vybírají častěji. To bude vaše cena.

Testování cen

A/B testování cen může být trochu problematické. Koneckonců, premisa je následující: dáte jednomu zákazníkovi nižší cenu a druhému vyšší cenu. Ale riskujete, že odradíte zákazníka, který může být, mírně řečeno, zklamán, když zjistí, že zaplatil více, když mohl zaplatit méně. Lze tomu předejít, a pokud ano, jak?

Hiten Shah, spoluzakladatel KISSmetrics a CrazyEgg, sdílel řešení tohoto problému na příkladu Wufoo. Kdysi dávno, Wufoo provedlo A/B test, kdy prodávalo přístup k tomu samému nástroji za dvě ceny. Jedna skupina zákazníků mohla koupit přístup za 7 dolarů a druhá za 9 dolarů. A v tu chvíli Wufoo udělalo něco zajímavého.

Místo toho, aby účtovalo 9 dolarů lidem, kteří se rozhodli koupit za tuto cenu, Wufoo účtovalo nižší poplatek – 7 dolarů. Tímto způsobem startup nejenže předešel zklamání zákazníků, ale také se svému publiku představilo jako prospotřebitelská společnost. Zákazníci to museli milovat. A aby toho nebylo málo, Wufoo testovalo, zda by cena o 2 dolary vyšší byla atraktivní pro své uživatele.

Cenové chyby

Na závěr bychom s vámi chtěli sdílet čtyři chyby, kterým byste se měli vyhnout při stanovování cen. Jsou následující:

• Příliš složitý ceník

  Příliš složitý a nepochopitelný ceník je vážná chyba – zejména pokud právě vstupujete na trh s inovativním produktem. V důsledku toho zákazníci nemusí rozumět vaší nabídce, nebo se mohou ztratit v labyrintu informací o slevách a pravidlech účtování, a nakonec nenakoupí. Je lepší začít s jednoduchou a transparentní cenovou politikou. Podívejte se, jak to dělá Spotify, které nabízí bezplatný nebo prémiový přístup k službě čtyřmi jednoduchými způsoby, které cílí na čtyři různé skupiny uživatelů.

• Zastaralý ceník a lpění na jedné ceně

  Další běžnou chybou je neaktualizování cen a lpění na pevné ceně po dlouhou dobu. Společnosti nemění ceny, protože se obávají reakce zákazníků. To však může vést ke ztrátě konkurenceschopnosti. Zároveň to snižuje ziskovost společnosti. Trh nespí, neustále se mění – stejně jako ceny v obchodním prostředí, jako jsou ceny surovin. Proto byste měli pravidelně přehodnocovat svou cenovou politiku a zvyšovat ceny.

  Hubspot si toho je dobře vědom. Pro ty, kteří to nevědí, HubSpot je společnost, která nabízí CRM. Její spoluzakladatel a CTO, Dharmesh Shah, napsal v roce 2020 článek, ve kterém sdílel své zkušenosti se změnou způsobu, jakým účtoval zákazníkům. V té době HubSpot účtoval za každý kontakt, který zákazníci přidali do svého marketingového nástroje.

  To se mělo změnit následující rok. Jak přesně? HubSpot měl účtovat pouze za kontakty, pro které jeho zákazníci aktivně prováděli marketingové aktivity. Jemná změna. Ale změna k lepšímu. Co motivovalo tým HubSpot k této změně?

  Pozorování trhu. Dharmesh Shah řekl, že se během práce na novém ceníku naučil tři věci. Co fungovalo v minulosti, nemusí fungovat v budoucnosti. Cenová politika musí prospívat jak společnosti, tak zákazníkovi. “Tření” v cenové politice lze odstranit pouze zásadní změnou.

• Příliš časté nabízení slev

  Nabízení slev a akcí může pomoci přilákat nové zákazníky nebo udržet stávající. Nicméně nadměrné používání slev může snížit hodnotu produktu nebo služby v očích zákazníků a negativně ovlivnit ziskové marže. Proto je dobré stanovit pravidla pro poskytování slev. Zajímavý přístup, například, je prodejní okno používané při prodeji online kurzů. Na začátku prodejního cyklu prodává tvůrce kurzu přístup k kurzu za nižší cenu, zatímco po prvních 24 hodinách zvyšuje cenu o 10-15 %.

• Nepřizpůsobení cen zákaznickým segmentům

  Poslední běžnou chybou v cenové politice je selhání přizpůsobit ceny zákaznickým segmentům. Společnosti často zacházejí se všemi zákazníky stejně a uplatňují jednotné ceny, přičemž přehlížejí rozdíly v potřebách a preferencích různých skupin zákazníků. To může vést ke ztrátě potenciálních zákazníků, kteří očekávají personalizované nabídky. Aby se této chyby vyhnuli, pochopte rozdíly mezi svými zákazníky a pravidelně naslouchejte jejich potřebám.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pracovních včel na Facebooku, Twitteru, LinkedIn, Instagramu, YouTube, Pinterest, TikTok.