Co je zákaznická zkušenost? | Konečný průvodce UX #10

Co je zákaznická zkušenost a jak ji měřit? Co ji pozitivně ovlivňuje a co zákazníky efektivně odrazuje? Přečtěte si článek a zkontrolujte, zda neděláte tyto klíčové chyby a jak můžete zlepšit zkušenosti svých zákazníků.

Zákaznická zkušenost – obsah:

1. Co je zákaznická zkušenost?
2. Jaký je rozdíl mezi zákaznickým servisem a zákaznickou zkušeností?
3. Co snižuje zákaznickou zkušenost? – nejhorší praktiky
4. Jak analyzovat zákaznickou zkušenost?
5. Shrnutí

Co je zákaznická zkušenost?

Zákaznická zkušenost je součet všech zkušeností spojených s jednou společností, které zákazník má na všech kontaktních místech během celého vztahu zasazeného do času. Od okamžiku, kdy se zákazník dozví o daném produktu, až do okamžiku, kdy se s ním rozloučí. To je takzvaná Zákaznická cesta, která představuje celou cestu. V poslední době se téma zákaznické zkušenosti stalo klíčovým faktorem růstu pro všechny společnosti, bez ohledu na status a velikost.

Bohužel, mnoho manažerů a majitelů firem má zastaralý pohled na zákaznickou zkušenost jako na záležitost pouze související s vizuálními aspekty, jako jsou fyzické obchody nebo rozložení webových stránek. Takové předpoklady jsou mylné. Zlepšení CX není jen o redesignu loga, revizi rozložení webových stránek nebo vybavení zaměstnanců tablety a najímání nového, přátelštějšího personálu, nebo školení těch, kteří již pracují. Všechny tyto prvky jsou jen “stavební bloky”, ze kterých můžete začít budovat lepší zákaznickou zkušenost.

Steve Jobs dokázal zachytit pravou podstatu zákaznické zkušenosti tím, že řekl: “Design je legrační slovo. Někteří lidé si myslí, že design znamená, jak to vypadá. Ale samozřejmě, pokud se podíváte hlouběji, je to opravdu o tom, jak to funguje.” Poukazuje na to, že design není jen o vzhledu a estetice – ale o výkonu, funkčnosti a použitelnosti.

Jaký je rozdíl mezi zákaznickým servisem a zákaznickou zkušeností?

Stručně řečeno, zákaznický servis je pouze malou částí celkové zákaznické zkušenosti. Zákaznická zkušenost je celkový dojem zákazníka o značce na základě různých interakcí. Zákaznický servis je jen jedna z těchto interakcí – ať už jde o konverzaci před nákupem, dotaz na dostupnost produktu, vrácení peněz nebo vyřizování stížností. Všechny tyto aspekty jsou klíčové pro CX a nesmíme tyto pojmy zaměňovat.

Co snižuje zákaznickou zkušenost? – nejhorší praktiky

Dobrá image značky a pozitivní zákaznická zkušenost jsou těžko získatelné, ale relativně snadno ztratitelná. Mnoho faktorů může mnoha způsoby vést k špatné zákaznické zkušenosti. Pokud je zákazník nespokojen pouze s jedním aspektem – ještě není vše ztraceno! Stále můžeme poskytnout pozitivní dojem z celkové zkušenosti. Nicméně, pamatujte a pečujte o to, aby všechny (i ty nejmenší detaily) měly pozitivní dopad na jeho cestu se značkou.

Příklady aspektů, které mohou mít negativní dopad na zákaznickou zkušenost, mohou být:

• dlouhá čekací doba (např. na odpověď na dotaz, ve frontě v obchodě)
• nepochopení jeho hlavních potřeb
• nezdvořilost nebo nedostatek kompetence ze strany zaměstnanců
• dezinformace, zavádějící např. prostřednictvím nejasných informací na webových stránkách
• skryté poplatky (objevující se pouze při pokladně nebo v nákupním košíku při online nakupování)
• neintuitivní proces zadávání objednávky
• problémy s nalezením daného produktu nebo informací na webových stránkách
• pomalé načítání webových stránek

Existuje mnoho dalších příkladů, takže stojí za to pamatovat na každou fázi poskytování pozitivních pocitů zákazníkovi při nakupování / využívání služby.

Jak analyzovat zákaznickou zkušenost?

Zákaznické dojmy jsou zřídka objektivní a analýza jejich subjektivních názorů může být docela výzvou. Proto stojí za to pomoci v tomto procesu s některými ukazateli, které nám umožní posoudit aktuální situaci zákaznické zkušenosti ve společnosti.

Pokud máme k dispozici různé nástroje pro měření zákaznické zkušenosti, můžeme sledovat, jak se zlepšuje (nebo zhoršuje) vnímání naší značky zákazníky. To nám umožňuje posoudit úspěch nebo neúspěch změn, které provádíme, a v případě potřeby upravit naše kroky. Níže jsou uvedeny některé z těchto metrik:

• Skóre zákaznického úsilí (CES) – Toto je “skóre zákaznického úsilí” a měří zkušenost spotřebitele se službou z hlediska toho, jak snadné (nebo obtížné) je službu používat nebo provést akci s ní spojenou. CES průzkumy jsou zasílány po interakci se zákaznickým servisem a ptají se například: “Jak snadné bylo pro vás vyřešit problém?” nebo “Jak snadné bylo používat uživatelský panel?” Nejčastější hodnotící škála je od 1 do 7, kde 1 je “velmi obtížné” a 7 je “velmi snadné.”
• Net Promoter Score (NPS) – znamená “skóre loajality zákazníků” a je založeno na velmi jednoduché, uzavřené otázce “Jak pravděpodobné je, že doporučíte naši společnost příteli?” V tomto případě, v závislosti na formulaci otázky, můžeme použít buď škálu (např. od 0 do 10), nebo odpověď ano nebo ne.
• Průzkum spokojenosti zákazníků (CSAT) – je “průzkum spokojenosti zákazníků” a měří celkovou spokojenost nebo zkušenost spotřebitele s jedním z aspektů souvisejících s produktem nebo službou (může to být například proces objednávky, doba dodání nebo poprodejní servis).
• Čas na vyřešení (TTR) – nebo “čas na vyřešení,” což se týká doby, kterou zákaznický servis potřebuje k vyřešení problému. Tento ukazatel se vyznačuje jednoduchostí realizace, protože ilustruje důležitou část zákaznické zkušenosti bez nutnosti zasílat zákazníkům další zprávy nebo průzkumy.

Shrnutí

Celkově zákaznická zkušenost je klíčovým faktorem růstu naší značky a jejího obecného obrazu na trhu! Spokojený zákazník je vracející se zákazník, stejně jako zákazník, který doporučuje naši značku, naše produkty nebo služby.

Proto stojí za to se o ně starat v každé fázi (bez ohledu na to, zda mluvíme o online nebo offline zákaznické zkušenosti), od samého začátku seznámení se se značkou, přes prezentaci produktů a služeb, snadnost nalezení odpovědí na otázky, snadnost provedení nákupu, až po dodání a poprodejní servis. Samozřejmě, stejně důležitým aspektem je design webových stránek nebo kamenného obchodu, stejně jako vyškolený a přátelský personál, který pomůže zákazníkovi v každé fázi jeho cesty.

To je vše, co potřebujete vědět o zákaznické zkušenosti. Sledujte naši blogovou kategorii “Konečný průvodce UX“, abyste nezmeškali žádný z našich dalších článků.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pilných včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterest.