Porozumění strategii značky. Praktické tipy | Obchodní strategie #16

Co je to strategie značky?

Strategie značky může být definována různými způsoby, ale jedna definice říká, že strategie značky slouží jako mapa, která určuje, jak chce být značka vnímána na trhu. Formuje identitu, obraz a požadované postavení značky. To zahrnuje její poslání, vizi a hodnoty, přičemž se také zohledňují obchodní cíle, potřeby spotřebitelů a jedinečné prodejní body, které odlišují společnost od konkurentů. Takže to zní docela podobně jako obchodní strategie nebo komunikační strategie. Nicméně, jedná se o tři odlišné strategie, i když jsou vzájemně propojené. Proto, abychom lépe porozuměli strategii značky, podívejme se na rozdíly mezi nimi.

Strategie značky a obchodní a komunikační strategie

Začněme následujícím tvrzením:

Zatímco obchodní strategie definuje celkové cíle a směry společnosti a komunikační strategie se zaměřuje na efektivní předávání informací o značce, strategie značky jde dál a soustředí se na budování její identity a obrazu. Takže se nachází mezi obchodní strategií a komunikační strategií.

1. Obchodní strategie
2. Strategie značky
3. Komunikační strategie

Níže uvádíme hlavní rozdíly mezi nimi.

Prvky strategie značky

Abychom doplnili výše uvedenou definici, zaměřme se na prvky strategie značky. Co by měla zahrnovat? Pro začátek pět bodů popsaných níže.

Poslání, vize, hodnoty

Již jsme psali o poslání, vizi a hodnotách (článek najdete zde), dovolte nám stručně připomenout, co to je. Poslání značky definuje účel společnosti – co dělá a pro koho to dělá. Vize se naopak zaměřuje na dlouhodobý rozvoj společnosti – kde chceme být za x let a jaký svět chceme vybudovat. Je aspirativní povahy. Měla by motivovat. A pak máme hodnoty.

Hodnoty jsou principy a přesvědčení, podle kterých organizace činí všechna svá obchodní rozhodnutí. Například poslání značky Nike je inspirovat sportovce k lepším výkonům. Vize Googlu je učinit informace snadno dostupné – aby se k nim mohl dostat každý. A hodnoty Applu zahrnují “kreativitu” a “inovaci” – přičemž ta druhá je nedílnou součástí jeho produktů.

V praxi

Abychom definovali poslání, vizi a hodnoty pro vaši společnost:

• Buďte konkrétní. Ujistěte se, že poslání, vize a hodnoty jsou jasné ostatním, např. zákazníkům a zaměstnancům – aby nikdo neměl pochybnosti o “tom, co se tady děje”.
• Začleňte poslání, vizi a hodnoty do každodenního života. Pokud vaše organizace nežije svým posláním, vizí a hodnotami, pravděpodobně máte jinou (nevědomou) misi, vizi a hodnoty.
• Buďte konzistentní. Zatímco operační a taktické cíle se mohou měnit, poslání, vize a hodnoty by měly zůstat konstantní. Jsou srdcem operací společnosti.

Postavení

Postavení značky se týká určení, jak by měla být společnost vnímána zákazníky – s čím by měla být spojována? To umožňuje spotřebitelům umístit ji někde na trhu, porovnat ji s konkurenty a všimnout si rozdílů.

Milka je například spojována s jemností. Volvo buduje svou pozici jako výrobce bezpečných automobilů již léta. Starbucks naopak vytváří obraz svých kaváren jako míst, kde si můžete přijít na dobrou kávu v příjemné atmosféře.

V praxi

Abychom určili své postavení na trhu:

1. Pochopte svou cílovou skupinu. Znáte potřeby, preference a očekávání svých zákazníků.
2. Poté identifikujte své jedinečné vlastnosti a výhody, které vaši konkurenti nenabízejí a které vy ano. Budujte emocionální asociace.
3. Pak zajistěte konzistentní, koherentní komunikaci. Nechte každou marketingovou zprávu rezonovat s hodnotou nebo emocí, kterou chcete, aby si vaše publikum s vámi spojilo.

Komunikace

Na úrovni strategie značky “komunikace” definuje způsob a rámec komunikace – a proto odpovídá na otázky: s kým budeme komunikovat? Skrze jaké kanály? Jak budeme komunikovat? Jaké hodnoty budeme komunikovat? Jak často budeme komunikovat?

Pojďme se podívat na příklad – Coca-Cola. Co tato značka dělá již léta? Provádí reklamní kampaně, které nejen propagují její sladký nápoj, ale také jej ukazují v konkrétních situacích – na rodinném stole, na Štědrý večer, na narozeninových oslavách atd. V každém případě v sociálních situacích – především rodinných a společenských setkáních.

V praxi

Abychom určili komunikační styl vaší značky:

1. Vyberte hodnoty a výhody, které chcete pravidelně komunikovat – oblečte je do sloganu.
2. Poté vyberte správné komunikační kanály. Nejprve se zeptejte, kde se nachází vaše publikum, a pak začněte být tam.
3. Zapojte se do obousměrné komunikace – sbírejte zpětnou vazbu z okolí a reagujte.

Vizuální identita

Logo, barvy a písma jsou jen některé z prvků vizuální identity. Jinými slovy, vizuální identita je soubor grafických prvků, které mají reprezentovat značku a odrážet její ducha. Zároveň mají vyvolávat asociace s ní.

Fialová? Milka. Modrá? Facebook. Zlaté oblouky na červeném pozadí? McDonald’s. A tak dále, bez konce. Například Apple zvolil jednoduché, minimalistické logo kousnutého jablka. Zajímavé je, že logo této společnosti nebylo vždy tak jednoduché.

V praxi

Abychom vybrali vizuální identitu pro vaši společnost:

• Navrhněte konzistentní logo – ať je jednoduché a snadno zapamatovatelné.
• Vyberte správné barvy. Barvy vyvolávají emoce. Jaké emoce chcete vyvolat?
• Konzistentně používejte stejné grafické prvky. Všude. Ve všech materiálech – od webových stránek po letáky.

Správa značky

Správa značky zahrnuje plánování a koordinaci všech aktivit souvisejících s budováním, udržováním a rozvojem značky. Od definování poslání, vize a hodnot, přes výběr vizuální identity, až po zkoumání povědomí o značce.

Například v akcích Disneyho můžete vidět konzistenci v budování značky, která se zaměřuje na silné IP – Disney vlastní práva na Mickey Mouse (alespoň na současnou verzi) a vesmír Star Wars. Apple dominuje světu spotřební elektroniky – začal s notebooky a nyní také vyrábí VR headsety. BMW nadále udržuje svou pozici prémiové značky.

V praxi

Abychom lépe spravovali svou strategii značky:

• Jasně definujte cíle, které chcete dosáhnout prostřednictvím správy značky, a hodnoty, které chcete předat zákazníkům.
• Vypracujte koherentní akční plán, který zahrnuje jak identifikaci značky, tak komunikační strategii pro budování požadovaného obrazu.
• Pravidelně sledujte účinnost aktivit správy značky – k tomu se za chvíli vrátíme.

Nejlepší praktiky – jak vytvořit strategii značky?

Při diskusi o prvcích strategie značky jsme již do značné míry pokryli dobré praktiky spojené s procesem vytváření takové strategie. Nyní se zaměřme na tři další body.

1. Nezávisle se spoléhejte pouze na intuici; provádějte průzkum trhu. Důkladná analýza trhu, konkurence a cílové skupiny umožňuje lepší pochopení prostředí společnosti a potřeb zákazníků. Průzkum trhu poskytuje konkrétní data a poznatky. Takže, prozkoumejte trh. Jak? Nejlépe je najmout výzkumnou agenturu. Pokud je však váš rozpočet omezený, využijte volné zdroje dostupné online.
2. Najděte USP pro svou značku. USP, což znamená Unique Selling Proposition, je vlastnost vaší nabídky, která přiměje zákazníky vybrat si vás před konkurencí. Není to propagace, nižší ceny nebo cokoliv snadno napodobitelného nebo kopírovatelného. Hledejte svůj USP a bude pro vás snazší budovat komunikaci kolem vaší značky.
3. Pomyslete na dlouhodobě. Strategie značky není o obchodních výsledcích a cílech, které dosáhnete za rok nebo dva. Je to o dlouhodobé vizi, která dá směr vaší organizaci, viditelné v průběhu 50–100 let.

Na okraj

Výsledkem práce na strategii značky by měl být písemný dokument. Proč?

Pochopíte svou motivaci

Dokumentací své strategie značky můžete jasně definovat cíle, hodnoty a poslání vaší společnosti – což činí všechny vaše cíle hmatatelnějšími. Kromě toho se můžete vždy vrátit k písemnému dokumentu a v okamžiku pochybností učinit rozhodnutí na základě dlouhodobé vize budoucnosti.

Dokument ukážete členům týmu

Mít písemnou strategii značky umožňuje všem členům týmu pochopit cíle společnosti a kroky potřebné k jejich dosažení. To umožňuje všem zaměstnancům pracovat v souladu se stanoveným směrem a hodnotami.

Budete vědět, co měřit

Písemná strategie značky slouží jako měřítko pro hodnocení účinnosti marketingových snah a sledování pokroku směrem k dosažení stanovených cílů. Tímto způsobem umožňuje analýzu výsledků v reálném čase a přizpůsobení strategie měnícím se okolnostem.

Jak měřit účinnost strategie značky?

Protože se bavíme o měření výsledků, pojďme se na to podívat podrobněji. Níže najdete podrobné informace o klíčových ukazatelích výkonnosti (KPI), které je užitečné pravidelně sledovat při uvádění strategie do praxe.

Povědomí o značce

Abychom vyhodnotili účinnost marketingových snah při zvyšování povědomí o značce, je užitečné použít různé typy průzkumů – jak online, tak telefonicky. Takové průzkumy mohou být outsourcovány výzkumným společnostem.

Loajalita zákazníků

Pro sledování loajality zákazníků jsou užitečné nástroje pro správu vztahů se zákazníky (CRM), které sledují aktivitu zákazníků a analyzují jejich nákupní historii. Analyzováním těchto dat můžete identifikovat své nejcennější zákazníky a vyvinout strategii pro budování vztahů s nimi.

Metrika zapojení zákazníků

Nástroje pro sledování sociálních médií a analýzu online dat jsou nezbytné pro hodnocení zapojení zákazníků do interakcí se značkou. Analyzováním počtu komentářů, sdílení a času stráveného na webových stránkách můžete určit, jak efektivně značka zapojuje své zákazníky.

Růst prodeje

Růst prodeje lze sledovat pomocí nástrojů pro analýzu prodejních dat. Například v případě online obchodu analýza chování zákazníků na webových stránkách pomáhá identifikovat oblasti, kde lze zlepšit nákupní proces, což může vést k zvýšení příjmů.

Hodnocení spokojenosti zákazníků

Pro hodnocení úrovně spokojenosti zákazníků je cenné pravidelně provádět průzkumy spokojenosti zákazníků, které vám pomohou zjistit, co si vaši zákazníci nejvíce cení.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pracovních včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.

Obchodní strategie	Soustředí se na dosažení obchodních cílů společnosti, jako je růst příjmů, zisky a podíl na trhu. Určuje obecný směr společnosti, jako je výběr odvětví a segmentu zákazníků atd. Zahrnuje rozhodnutí týkající se produktů nebo služeb, cen, distribuce a propagace.
Strategie značky	Soustředí se na budování identity, obrazu a hodnot značky v očích zákazníků. Určuje, jak by měla být společnost vnímána zákazníky a jak by se měla odlišovat na trhu ve srovnání s konkurenty. Zahrnuje definování poslání, vize a hodnot značky.
Komunikační strategie	Soustředí se na plánování, implementaci a sledování efektivních způsobů komunikace se zákazníky. Zahrnuje výběr vhodných komunikačních kanálů a udržování konzistentní značkové zprávy. Cílem je zvýšit povědomí o značce, budovat důvěru a loajalitu zákazníků a podporovat prodeje.