Marketing a PR – jaký je rozdíl? Potřebujete je oba? | Obchodní strategie #16

Na první pohled se může zdát, že marketing a PR jsou jako dvě hrášky v jedné pod. Koneckonců, oba se zabývají podobným oborem – komunikací – aby dosáhly podobného cíle – propagace značky a přitahování zákazníků. Navzdory těmto povrchním podobnostem a překrývajícím se cílům jsou marketing a PR docela odlišné. Tak co to vlastně jsou a potřebujete je oba?

V tomto článku se podíváme na rozdíly mezi marketingem a public relations a odpovíme na druhou otázku. Ale než budeme pokračovat, začněme několika definicemi.

Definice marketingu a public relations

Oba tyto obory lze definovat různými způsoby:

Marketing. Philip Kotler a Kevin Lane Keller ve své knize “Marketing” píší, že “jedna z nejkratších dobrých definic marketingu je následující: uspokojit potřeby cílového trhu se ziskem.” Analyzováním tohoto tvrzení okamžitě vidíme složitost marketingu a že je založen na široké škále činností. To zahrnuje průzkum trhu a identifikaci cílových skupin, strategii značky a propagaci, stejně jako analýzu výsledků a optimalizaci provedených akcí.

Public relations. Public relations je poněkud méně komplexní jev než marketing. Můžeme definovat PR jako soubor komunikačních aktivit zaměřených na vytváření pozitivního obrazu značky, řízení reputace a budování vztahů s různými zúčastněnými stranami – jako jsou zákazníci a investoři – prostřednictvím kontaktů s médii a sdílení tiskových informací.

Tyto definice představují cíle stanovené pro marketingové a PR aktivity. Abychom lépe pochopili rozdíly mezi oběma, podívejme se na několik vybraných cílů.

Cíle marketingu a PR

Cíle marketingu

Nejdůležitější cíle marketingu zahrnují:

• Vytváření hodnoty prostřednictvím produktů a služeb. Jedním z hlavních úkolů marketingu je vytvářet a poskytovat hodnotu zákazníkům nabídkou produktů nebo služeb, které splňují jejich potřeby.
• Identifikace trhu a segmentu publika. Marketing zkoumá trh a identifikuje segmenty publika, aby efektivně oslovil konkrétní skupiny zákazníků s relevantními nabídkami a zprávami.
• Propagace a budování povědomí o značce. Účelem marketingu je propagovat značku a budovat povědomí o značce mezi zákazníky prostřednictvím různých aktivit, které jsou v souladu se strategií značky, jako je reklama na internetu.
• Zvyšování prodeje a vytváření poptávky. Konečným cílem marketingu je zvýšit prodeje generováním poptávky po produktech nebo službách společnosti. Marketingové aktivity jsou navrženy tak, aby povzbudily zákazníky k nákupu.

Cíle PR

Nejdůležitější cíle PR zahrnují:

• Budování pozitivního obrazu značky. PR se zaměřuje na budování pozitivního obrazu značky prostřednictvím efektivní komunikace s různými skupinami zúčastněných stran.
• Řízení reputace. Aktivity PR mají za cíl formovat veřejné mínění řízením mediálního pokrytí a reagováním na vznikající události, aby udržely pozitivní obraz značky.
• Komunikace s médii a zúčastněnými stranami. PR se zapojuje do komunikace s médii, investory, zákazníky, uchazeči o zaměstnání a dalšími skupinami zúčastněných stran, aby s nimi budovalo vztah a zapojilo je do konkrétní společnosti.
• Řízení krizí. PR je odpovědné za reakci na krize a řízení krizové komunikace, aby minimalizovalo škody na reputaci společnosti a budovalo důvěru.

Rozdíly mezi marketingem a PR

Ačkoli můžeme vidět podobnosti mezi těmito dvěma aktivitami, definování a stanovení cílů pro marketing a PR zdůrazňuje rozdíly mezi nimi.

Za prvé, marketing se primárně zaměřuje na vytváření hodnoty, generování poptávky a zvyšování prodeje. PR se naopak zaměřuje na budování pozitivního obrazu konkrétní společnosti v daném prostředí.

Za druhé, existují také rozdíly v cílových publikách mezi oběma. Zatímco marketing se hlavně zaměřuje na zákazníky a potenciální kupce, PR se zapojuje do komunikace s různými zúčastněnými stranami – včetně potenciálních zákazníků, zaměstnanců, uchazečů o zaměstnání a veřejnosti – prostřednictvím kontaktů s médii a přítomnosti.

Konečně, výsledky marketingových a PR aktivit se měří odlišně. V marketingu například měříme konverzi reklamních kampaní na sociálních médiích, úroveň povědomí o značce mezi spotřebiteli nebo počet návštěv webových stránek v reakci na úsilí o obsahový marketing. Mezitím je měření úspěchu v PR obtížnější, protože může zahrnovat faktory jako expozice značky v průmyslových médiích.

Co si vybrat – marketing nebo PR?

Teď se objevuje otázka: “Měl bych se věnovat jak marketingu, tak PR, abych dosáhl hmatatelných obchodních výsledků?” Podle našeho názoru ano – za chvíli vysvětlíme proč. Ale nejprve zmíníme, že prvním krokem při vytváření komunikační strategie by mělo být vypracování strategie značky – to mimo jiné určuje její identitu a obraz, s ohledem na její poslání, vizi a hodnoty, a zohledňuje obchodní cíle společnosti.

Takže mít jak strategii značky, tak komunikační strategii vám pomůže vybrat správné komunikační akce k dosažení vašich obchodních cílů. Pokud jste dosud žádnou strategii nevypracovali, doporučujeme přečíst si tento článek.

Jděte hybridně – 4 důvody

Vrátíme se k otázce “proč” – proč byste měli dělat jak marketing, tak PR současně? Podle našeho názoru existuje alespoň čtyři dobré důvody.

PR posiluje marketing

Pojďme se podívat na Coca-Colu. Výrobce tohoto sladkého nápoje dokonale integruje marketingové a PR aktivity, efektivně buduje obraz značky založený na silných emocích, tradici a sdílených zkušenostech.

Například provozuje televizní reklamní kampaně, propaguje své produkty jako symbol radosti, společenského setkávání a času stráveného spolu, uzavírá partnerství s charitativními organizacemi, sponzoruje kulturní akce a propaguje sociální akce. Tyto aktivity posilují postavení Coca-Coly na trhu.

PR ovlivňuje důvěryhodnost

Chválit se není totéž jako nechat ostatní, aby o nás mluvili dobře. A ten druhý způsob výrazně zvyšuje důvěryhodnost v očích publika. Jaký způsob to je? PR, samozřejmě. To je užitečné v mnoha bodech v životě organizace, a zejména v krizové komunikaci, kdy hledáme podporu zvenčí, od médií.

Existuje mnoho příkladů, ale vezměme si Uber. Odpovídáním na všechny kontroverze a výzvy související s jeho činnostmi společnost odpovědně spravuje svůj veřejný obraz. Například v roce 2022 zveřejnila zprávu o sexuálních útocích během jízd Uberem. Ukázalo se, že počet klesl, což mělo potvrdit, že bezpečnostní opatření společnosti fungují.

PR buduje dosah

Obvykle mají média “dosah” (přístup k publikům), který značkám – zejména malým s skromnými marketingovými rozpočty – není dostupný. V takovém případě může zapojení do PR aktivit pomoci značce oslovit široké publikum.

Vezměme si například startup, který chce získat rizikový kapitál pro další rozvoj. Aby oslovil potenciální investory, mohl by se tento startup objevit v průmyslových médiích a prezentovat se jako slibná investiční příležitost.

Dosáhl by tento startup stejného efektu pouze tím, že by byl přítomen ve svých vlastních kanálech? Možná, ale určitě by to trvalo mnohem déle.

PR a marketing zapojují zákazníky

Jak marketing, tak PR jsou nezbytné pro budování zapojení zákazníků a dlouhodobých vztahů. Vezměme si například Nike, výrobce obuvi. Společnost aktivně propaguje své produkty a inspiruje lidi, aby byli fyzicky aktivní.

Současně se Nike zapojuje do PR aktivit, jako je sponzorování sportovních akcí, propagace zdravého životního stylu a účast na sociálních iniciativách.

Kombinujte PR a marketing v 5 krocích

Pokud vám tyto čtyři body dávají smysl, zaměřme se nyní na integraci marketingu s PR.

1. Definujte společné cíle

Marketingové a PR oddělení by měla spolupracovat na stanovení komunikačních cílů, aby byly jejich zprávy později konzistentní. Společné cíle mohou zahrnovat budování povědomí o značce, vytváření zapojení zákazníků a zvyšování prodeje.

Akce, které je třeba podniknout:

• začněte budováním strategie značky (o tom jsme mluvili dříve),
• stanovte jasné cíle, aby bylo snazší sledovat pokrok,
• pořádejte pravidelné strategické schůzky pro marketingové a PR týmy.

Zajistěte spolupráci mezi oběma týmy

Udržování obou týmů v obraze prostřednictvím neustálé komunikace pomáhá sledovat pokrok, odhalit potenciální problémy a rychle se přizpůsobit změnám. To usnadňuje týmovou práci a činí ji efektivnější.

Akce, které je třeba podniknout:

• definujte plán schůzek – denní, týdenní atd.
• využívejte online nástroje pro spolupráci, například instantní zprávy,
• vytvořte společný systém pro sledování pokroku. Například použijte Firmbee.

Udržujte svou komunikaci koherentní

Konzistentní dodržování určitých hodnot, tónu a obrazu značky buduje důvěru a loajalitu mezi zákazníky. Všechny komunikační snahy by měly být v souladu s hlavními cíli a hodnotami společnosti.

Akce, které je třeba podniknout:

• vytvořte brand book, který vymezuje základní komunikační principy a pokyny pro obraz značky,
• vypracujte obsahový plán, který se zabývá různými cíli, kanály a metodami komunikace,
• ujistěte se, že všichni zaměstnanci rozumějí základním pravidlům komunikace a obrazu značky, aby byla zpráva konzistentní v celé organizaci.

Využívejte různé komunikační kanály

Efektivní integrace marketingových a PR aktivit (na základě strategie značky) využívá různé nástroje a komunikační kanály. Kombinuje reklamu, účast na tiskových akcích, přítomnost na sociálních médiích a další formy komunikace, aby oslovila různorodá publika.

Akce, které je třeba podniknout:

• vypracujte víc kanálovou komunikační strategii, která zohledňuje různé kanály a metody, jak oslovit zákazníky,
• testujte a optimalizujte komunikační metody uvedené ve strategii, abyste identifikovali nejefektivnější způsoby, jak oslovit vybranou cílovou skupinu,
• ujistěte se, že zpráva značky je konzistentní napříč všemi komunikačními kanály, přičemž zachováváte flexibilitu a přizpůsobujete komunikaci specifikům každého média (například algoritmům používaným sociálními médii).

Analyzujte výsledky a optimalizujte

Na závěr, pokud jde o analýzu vašich marketingových a PR snah, je důležité si pamatovat, že pokud něco nemůžete měřit, nemůžete to zlepšit. Proto je pro každý cíl vhodné definovat měřitelný, kvantifikovaný KPI (klíčový ukazatel výkonnosti), který vám řekne, zda plán, který realizujete, vás přibližuje k vašemu cíli. To vám umožní zlepšit vaši komunikaci a přizpůsobit váš směr.

Akce, které je třeba podniknout:

• zavést systém pro sledování klíčových ukazatelů výkonnosti, abyste určili pokrok směrem k komunikačním cílům,
• analyzovat data v reálném čase a rychle reagovat na změny, abyste udrželi své úsilí konkurenceschopné a efektivní,
• provádět pravidelné přehledy a retrospektivy, abyste posoudili účinnost svých snah a identifikovali oblasti pro zlepšení.

Marketing a PR – shrnutí

I když má marketing a PR mnoho společného, jsou to odlišné obory. Při rozhodování, zda potřebujeme obojí, je důležité zvážit jednotlivé cíle a potřeby naší společnosti. Je také zásadní pochopit, že marketing a PR se mohou vzájemně doplňovat a přinášet organizaci různé výhody.

A integrace obou je to, co doporučujeme.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pracovních včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.