Existují dvě definice. Jedna formálnější a druhá méně formální. Ta formálnější zní: “Cenová metrika je jednotka spotřeby, za kterou zákazník platí.” Ta méně formální je naopak obsažena v jednoduché otázce: “Za co účtujeme zákazníkům?” A jak uvidíme za chvíli, můžete “vydělat” téměř na čemkoli.
To bylo dokonale ilustrováno Stevenem Forthem, managing partnerem ve společnosti Ibbaka, který použil příklad čokolády (jeho text najdete zde). Nejjednodušší způsob, jak koupit čokoládu, je koupit celou tabulku. Ale můžete si také koupit čokoládu na váhu nebo po kusech (pralinky). Zde “tabulka, váha a kusy” jsou cenové metriky.
Jak bylo řečeno, tyto metriky se budou lišit podle odvětví, produktu, segmentu zákazníků a, co je nejdůležitější, podle nabízené hodnoty.
Například při jízdě taxíkem nebo pronájmu auta prostřednictvím platformy car-sharing chceme dosáhnout stejného cíle – dostat se z bodu A do bodu B. Přesto jsou tyto dvě služby odlišné a rozdíl mezi nimi je mimo jiné v segmentu zákazníků (bez řidičského průkazu si auto nepůjčíte), hodnotě (pohodlí vs. svoboda) a právě cenových metrikách.
V případě taxi platíte určitou sazbu za každé zavření dveří a kilometr ujetý. V případě car-sharingu naopak platíte za kilometry a minuty. Ale více než to, cenové metriky se velmi často liší mezi poskytovateli služeb působícími ve stejném odvětví. Například jeden poskytovatel car-sharingu může účtovat svým zákazníkům za ujeté kilometry a minuty, zatímco jiný může účtovat za celý den jízdy.
No, teď je otázka, jak můžete vědět, za co byste měli zákazníkům účtovat?
Hledejte odpověď ve hodnotě.
V předchozím článku (tento zde) jsme popsali tři metody cenotvorby – na základě nákladů, cen nabízených konkurencí a hodnoty (chápané jako soubor výhod, které zákazník získává používáním vašeho produktu nebo služby). Tato třetí metoda cenotvorby je nejlepší, protože vám umožňuje najít argumenty pro ospravedlnění ceny. Pokud je nemáte, cena v očích zákazníků bude vždy příliš vysoká. Jak tedy nastavujete ceny na základě hodnot?
Cenotvorba založená na hodnotě se skládá ze tří kroků.
Nejjednodušší způsob, jak začít, je brainstorming. Podíváte se na svou nabídku, vytvoříte seznam funkcí, funkcionalit a parametrů vašeho produktu nebo služby a pak se zeptáte sami sebe: “Co z toho má zákazník?” Tímto způsobem určíte výhody, a tedy hodnoty.
Pak uděláte to samé se svými nejdůležitějšími konkurenty – možná něco z jejich nabídek bude stát za to zahrnout do vaší? Zároveň se můžete také zeptat svých zákazníků, za co si vás nejvíce cení. A pokud právě vstupujete na trh, nic vám nebrání mluvit se zákazníky konkurence.
Tento krok byste měli zakončit seznamem hodnot v ruce.
Jaké faktory zákazníci zvažují při rozhodování o nákupu? Cena? Kvalita? Dostupnost? Ano. Zohledňují také mnoho dalších faktorů. Přemýšlejte o tom, jaké tyto atributy jsou – zapište si je.
Pak určete, zda jsou tyto parametry stejně důležité. Nebudou. Některé budou důležitější a některé méně kritické. Pak určete, jak dobrý jste v konkrétním atributu ve srovnání s konkurenty a zaznamenejte data do matice konkurenční výhody.
Tato matice se skládá ze dvou os. Vertikální osa Y představuje relevanci konkrétního atributu – čím výše ho umístíte, tím vlivnější atribut je. Horizontální osa X naopak představuje hodnocení atributu ve srovnání s konkurencí – čím dále vpravo jste, tím lépe vykonáváte daný parametr.
To znamená, že vaše nejdůležitější hodnoty budou v pravém horním rohu. Tyto hodnoty budou nejdražší. Samozřejmě, ne všichni zákazníci budou tyto hodnoty potřebovat, a proto nebudou platit za takový produkt nebo službu. Co tedy?
V takové situaci dává smysl segmentovat zákazníky a připravit pro ně konkrétní balíčky řešení. V tomto procesu byste měli rozdělit zákazníky na ty, kteří chtějí následující typy řešení:
Třetím krokem je komunikace hodnot. Nestojí za to to dělat skrze funkce a vlastnosti – nemluvte o nich. Je lepší to udělat tak, jak to dělal Steve Jobs. Když představil iPod, neřekl, že je to přehrávač hudby pro 1GB MP3 soubory. Mluvil o 1 000 písních ve vaší kapse.
Jakmile víte, jaké hodnoty jsou na jedné straně důležité pro vaše zákazníky a na druhé straně, které můžete jednoduše “dokázat”, začnou se přirozeně objevovat nápady na cenové metriky. Možná jich bude tolik, že nebudete přesně vědět, které si vybrat a kolik by jich mělo být. S pomocí přicházejí kritéria popsaná Thomasem Naglem ve jeho knize Strategie a taktiky cenotvorby.
V uvedené knize autor uvedl pět kritérií. Tato jsou:
Různé segmenty zákazníků mají různé potřeby, a proto k nim směřují různé hodnoty. To víte, protože jste již prošli maticí konkurenční výhody. Zde vyplývá jasný závěr: cenové metriky by neměly pouze odpovídat hodnotám, ale měly by být také přizpůsobeny konkrétním typům zákazníků.
Produkovat a dodávat hodnotu na trh něco stojí. Navíc se tyto náklady liší v závislosti na tom, jak a kolik hodnoty je dodáno, mimo jiné. Takže cenová metrika by měla zohlednit tyto náklady pro každý segment zákazníků, aby byla ekonomicky efektivní.
Cenotvorba by měla být jednoduchá – jak pro zákazníky, tak pro vás. Jinak zákazníci nepochopí, za co platí (co platí), a vy budete mít problém prodávat a spravovat své řešení. Zde stojí za to se podívat, jak to dělají západní giganti na trhu streamování filmů a seriálů.
Například můžete koupit přístup k Netflixu se třemi cenovými možnostmi, a v každé najdete videa různé kvality a s více nebo méně obrazovkami, na kterých můžete sledovat produkce současně. Předplatné Disney Plus naopak funguje na jednodušším základě – můžete si koupit buď měsíční, nebo roční přístup.
Cenové metriky se také používají k budování konkurenčních výhod. Takže jedním z kritérií, které byste měli zvážit, je otázka: umožní mi tato cenová metrika vyniknout mezi konkurencí? Pokud ano, skvělé.
Jde tato konkrétní cenová metrika ruku v ruce s nabízenou hodnotou a odráží očekávanou zákaznickou zkušenost? Pokud ne, není to metrika, na kterou byste měli vsadit. Jak to zjistit? Předložením svého ceníku zákazníkům. Můžete to udělat například v přímých rozhovorech nebo provedením A/B testování.
A/B testování je obecně užitečné pro ověřování cen, jen to musí být provedeno chytře. Například způsobem, jakým to udělali zakladatelé startupu Wufoo.
Během testu prodávali přístup k jejich nástroji ve dvou variantách – za 7 a 9 dolarů. Když však zákazníci ve skupině “$9” provedli nákup, Wufoo jim stejně účtoval nižší cenu. Tímto způsobem se společnost vyhnula zklamání (mohlo se stát, že zákazníci viděli nižší cenu někde jinde) a zároveň se v procesu proslavila jako společnost přátelská k spotřebitelům.
Za co účtujete zákazníkům? V digitálním světě je můžete “vydělat” doslova na čemkoli. Nejlepším příkladem, který dokonale ilustruje tento přístup, je YouTube. Jeho bezplatná verze umožňuje uživatelům sledovat videa zveřejněná na platformě zdarma, pouze s reklamami, které se občas objevují. YouTube ví, že pro některé uživatele to může být nepříjemnost.
Proto také nabízí prémiovou verzi. Uživatelé platformy pak mohou sledovat stejná videa, pouze bez reklam. Navíc mohou poslouchat audio se vypnutým displejem. Takže YouTube “vydělává” na zákaznících za možnost vypnout obrazovku – zajímavá hodnota a cenová metrika.
Stojí za to hledat podobné příklady, nahlédnout k konkurenci a nechat se inspirovat ceníky jiných společností. Ty budou živnou půdou pro vaše vlastní nápady a kreativní řešení.
Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pracovních včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.
Majitel a šéfredaktor Rebiznes.pl, webové stránky s novinkami, rozhovory a průvodci pro jednotlivé podnikatele a online tvůrce. V médiích od roku 2014.
Společnosti se potýkají s řízením obrovského množství obsahu publikovaného online, od příspěvků na sociálních médiích…
V éře digitální transformace mají společnosti přístup k bezprecedentnímu množství dat o svých zákaznících –…
Věděli jste, že můžete získat podstatu několika hodinového záznamu ze schůzky nebo rozhovoru s klientem…
Představte si svět, kde vaše firma může vytvářet poutavá, personalizovaná videa pro jakoukoli příležitost, aniž…
Aby plně využily potenciál velkých jazykových modelů (LLM), musí společnosti implementovat efektivní přístup k řízení…
V roce 2018 se Unilever již vydal na vědomou cestu k vyvážení automatizace a rozšiřování…