Jak se vypořádat s nízkými cenami od konkurence? 4 užitečné strategie | Obchodní strategie #12

4 strategie, jak se vypořádat s nízkými cenami

Nízké ceny konkurentů nejsou problém samy o sobě. Koneckonců, cena je jen jedním prvkem produktu nebo služby. Jeden prvek. Existují i další prvky. Ty tvoří to, čemu se říká hodnotová nabídka. A tato hodnotová nabídka, zjednodušeně řečeno, odpovídá na otázku, jak naše nabídka ovlivňuje život zákazníka – co mu přináší. Teprve když známe odpověď, můžeme naši nabídku cenově atraktivně ohodnotit.

A atraktivní cena neznamená nutně, že je nízká. Cena je atraktivní, když za prvé odráží obsah produktu nebo služby, a za druhé, je přizpůsobena preferencím a profilu konkrétního segmentu zákazníků. Jinak bude vždy příliš vysoká.

Problém nastává, když naši konkurenti nabízejí stejný produkt za nižší cenu. Nicméně nízká cena našich rivalů může skrývat pouze větší problém, a to problém související s naším produktem. Pojďme se na to podívat blíže.

Strategie č. 1. Pracujte na své hodnotové nabídce

Abychom pochopili, co náš produkt nebo služba přidává do života zákazníka, zamyslete se nad unikátní hodnotovou nabídkou (USP) a tím, co vás odlišuje – něco, čemu se v marketingu říká bod odlišnosti.

1. Hodnotová nabídka

Jednoduše řečeno, hodnotová nabídka je soubor výhod, které zákazník získává s produktem nebo službou. Abychom ji definovali, musíme se na svůj byznys podívat komplexně. Užitečným nástrojem je Business Model Canvas. Je to šablona skládající se z devíti polí, z nichž každé představuje klíčové oblasti ve společnosti.

Toto se týká:

1. Segmenty zákazníků: Na koho cílíte svou nabídku?
2. Hodnotové nabídky: Jakou hodnotu generujete pro zákazníky?
3. Kanály: Jaké kanály používáte k dodání produktu nebo služby na trh?
4. Vztahy se zákazníky: Jak plánujete získat a udržet své zákazníky?
5. Příjmové toky: Jak budete generovat příjmy pro svůj byznys?
6. Klíčové zdroje: Jaké zdroje potřebujete k dodání hodnoty na trh?
7. Klíčové aktivity: Jaké aktivity musíte podniknout, aby zákazníci získali nejvyšší hodnotu?
8. Klíčoví partneři: Koho potřebujete k provozování byznysu?
9. Nákladová struktura: Jaké jsou hlavní náklady, které vaše společnost nese?

Odpovědí na výše uvedené otázky a vyplněním business model canvas v podstatě plánujete svůj byznys a určujete jeho strukturu. Také uvidíte, jak změna v jedné oblasti ovlivňuje celý byznys a tedy hodnotovou nabídku. Tento nástroj vám také může pomoci analyzovat konkurenci a pochopit, co vaši tržní rivalové vlastně dělají, že si je zákazníci vybírají. A měli byste provést takovou analýzu kvůli bodu odlišnosti.

2. Bod odlišnosti

Tyto jsou v podstatě výjimečné vlastnosti – ty věci, které odlišují naši nabídku a hodnotovou nabídku od toho, co přinášejí naši konkurenti. Ale pamatujte, že pochopení bodu odlišnosti (POD) jde ruku v ruce s uznáváním bodů parity (POP) – společného základu, který sdílíme s ostatními na trhu.

Účelem bodů parity je splnit očekávání zákazníků ohledně jejich vnímání konkrétního segmentu produktu. Řekněme, že každý internetový obchod v Polsku nabízí dva typy plateb – elektronické platby předem a dobírku. To je určitý standard. Takže pokud provozujete internetový obchod, musíte nabídnout tyto dvě platební metody, abyste se přizpůsobili standardu a nezůstali pozadu.

Na druhou stranu, body odlišnosti, nebo odlišující body, mají za cíl vás odlišit od konkurence. Pokud jen několik internetových obchodů v Polsku nabízí odložené platby a vy implementujete takovou funkci, můžete to považovat za svůj bod odlišnosti (POD).

3. USP, nebo unikátní hodnotová nabídka

USP (unikátní hodnotová nabídka) definuje, co nás odlišuje od konkurence a co nás činí lepšími. Do určité míry vidíme USP jako sbírku různých odlišujících bodů. Jejich kombinace dává našemu produktu nebo službě potenciál zůstat v myslích potenciálních spotřebitelů a přesvědčit je k nákupu. Zároveň by USP měla být jedinečná vlastnost, kterou je pro konkurenty obtížné napodobit.

Proto můžeme říci, že USP není dočasná akce, například „15% sleva do konce…“ nebo konkrétní obchodní nabídka jako „Doprava zdarma při nákupu nad X USD.“ Všechny tyto prvky jsou snadno pozorovatelné a poté kopírovatelné.

Nekonvenční USP by mohla být marketingová komunikace a příběh značky prostřednictvím příběhu zakladatele – typicky jsou takové příběhy jedinečné. To samé platí pro osobní značku. Pokud zakladatel společnosti prezentuje svou osobnost online a stává se tváří značky, mohou mít zákazníci snazší identifikaci s produktem a důvěru v kompetence organizace. Tvář zakladatele je nemožné replikovat.

Strategie č. 2. Diferencujte segmenty zákazníků

Když mluvíme o expanze společnosti, často se nám vybaví geografická expanze – dnes působíme v Polsku a zítra také v Německu a Velké Británii. Nicméně, to je jen jeden směr expanze, kterého se můžeme držet.

Můžeme také rozšířit naše operace prostřednictvím vertikální integrace, poskytováním zákazníkům dalších služeb, nebo vstoupit do nového segmentu trhu – to také může být efektivní strategií pro konkurenci s nízkými cenami našich rivalů.

Novým segmentem trhu máme na mysli rozšíření vašeho podnikání do nového, dosud neoslovovaného segmentu zákazníků. To znamená, že pokud jste dosud nabízeli svůj produkt výhradně mikro-podnikům, nyní byste ho mohli chtít nabídnout malým a středním podnikům. Můžete také přejít z segmentu B2B do segmentu B2C. Dále můžete vytvořit další balíčky služeb dostupné za různé ceny.

Představte si, že vytváříte nástroj pro monitorování internetu v modelu SaaS. Vy a váš konkurent nabízíte dva balíčky se podobnými sadami funkcí, ale s různými cenami, přičemž konkurent má výhodu. Místo snižování ceny můžete vstoupit na trh s třetím balíčkem a dále se odlišit od konkurenta. Tímto způsobem oslovíte potřeby různých uživatelů s různými rozpočty.

V každém případě je důležité si pamatovat, že různé segmenty zákazníků mají různé potřeby, a tudíž s nimi rezonují různé hodnoty. Proto je užitečné se vrátit k dříve zmíněnému business model canvas a zvážit, co bude tvořit hodnotovou nabídku pro tento konkrétní segment zákazníků.

Strategie č. 3. Oceňte se na základě hodnoty

Další strategií pro konkurenci s nízkými cenami je založena na cenové strategii. Ceny mohou být určeny na základě cen konkurentů, nákladů na výrobu produktu nebo na základě hodnoty, kterou zákazník získává. Třetí přístup se nazývá oceňování na základě hodnoty – stojí za to zvážit tuto metodu.

Je založena na určení hodnoty, kterou produkt nebo služba přidává do života zákazníka. Abychom přesně určili cenu, je třeba provést alespoň dva kroky.

• Za prvé, je zásadní pochopit, co má pro zákazníka hodnotu. Zapojení se do rozhovorů se zákazníky je skvělý způsob, jak toho dosáhnout. Položením správných otázek můžete odhalit, proč si vybrali naši nabídku a jaké aspekty si nejvíce cení.
• Za druhé, je důležité zjistit, kolik jsou zákazníci ochotni zaplatit za to, co nabízíme. Nejlepší způsob, jak to udělat, je uvést produkt na trh a provádět A/B testy s různými cenovými body, jak vyššími, tak nižšími.

Strategie č. 4. Průběžně sledujte ceny

Ceny nezůstávají stejné po celou dobu životního cyklu produktu. Fluktuují. Je moudré to přijmout a nečekat na vnější signály k aktualizaci vašich cen. Proměnit to v pravidelný proces, jako je kontrola vašich cen každé čtvrtletí, je dobrý přístup.

Tímto způsobem můžeme buď zvýšit ceny, nebo upravit produkt nebo službu, aby lépe vyhovovaly aktuálním tržním podmínkám. Pokud jde o zvyšování cen, je zásadní vědět, jak to udělat hladce a s jistotou. Zde je tip, na který jsme narazili na YouTube od Dana Martella, zakladatele SaaS Academy – nazývá se to pravidlo 10-5-20.

Co je pravidlo 10-5-20? Podívejme se:

10x: Když zákazníci nakupují produkt nebo službu, měli by mít pocit, že dostávají 10krát větší hodnotu, než je uvedena cena.

5%: Můžete postupně zvyšovat cenu pro nové zákazníky o toto procento, dokud…

20%: …20% z nich nezačne přemýšlet dvakrát nebo se rozhodnout nenakupovat. Pokud představíte vyšší cenu deseti zákazníkům a osm z nich si ji vybere, zatímco dva ji odmítnou, identifikovali jste novou, vyšší cenu, která funguje.

Nízké ceny – shrnutí

Pamatujte, že nízké ceny od konkurentů samy o sobě nemusí být pro nás nutně hrozbou. To je jiný příběh, pokud jde o kvalitnější produkty a služby. Takže místo toho, abychom přemýšleli o snižování cen, je efektivnější prozkoumat způsoby, jak nabídnout zákazníkům více hodnoty.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pracovních včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterest, TikTok.