Kreativita v podnikání. Jak generovat inovace? | Podnikatelské strategie #11

Nedostatek inovací je nebezpečný

Proč startupy selhávají? Tuto otázku položili zástupci analytické firmy CB Insights v roce 2021. Při hledání odpovědi studovali důvody kolapsů 111 startupů a dospěli k závěru, že obvykle neexistuje jediná příčina. Startupy selhávají z různých důvodů. Podle zjištění můžeme vyjmenovat dvanáct.

Mezi hlavními příčinami selhání byly takové zřejmé důvody, jako je nedostatek kapitálu na vývoj nebo marketing produktů a služeb, které nikdo nepotřebuje. Tyto dva body vedly v seznamu. Ale byly tu také méně zřejmé důvody, jako je chybný obchodní model, problémy s cenovými politikami, problémy s pivotováním, nebo abych to řekl více polsky než startupově, problémy se změnou směru. To jsou všechno oblasti, kde je spousta prostoru pro inovace.

Bez inovativního přístupu můžete nakonec zmizet z trhu, ať už je místní nebo globální. Tisíce firem v každém koutě světa to zjistily. Dokonce i ti, kteří v letech své slávy vedli trh. Podívejme se, co se stalo s firmou Kodak nebo Blackberry.

Ta první ovládala tři čtvrtiny fotografického trhu v roce 1996 a generovala příjmy ve výši 16 milionů dolarů. Ale Kodak prospal digitální revoluci a zaostal za svými konkurenty. Blackberry byl zase v jednu dobu populárnější telefon než iPhone. Ale podcenil éru dotykových obrazovek. Zbytek je historie.

Proč to zmiňovat?

• Za prvé – zůstaňte na místě. Sledujte trh. Inovace začíná pozorováním.
• Za druhé – inovace má více než jedno jméno nebo dimenzi. A o tom níže.

Inovace – co to je a v jakých dimenzích se vyskytuje

Pro každou organizaci bude inovace znamenat něco jiného. A jejich úroveň sofistikovanosti se liší v závislosti na úrovni zralosti dané organizace. V Huge Thing často používáme model “3 horizonty inovací” k vysvětlení tohoto. – říká Monika Synoradzka, generální ředitelka Huge Thing a partnerka ve SpeedUp Group.

O co jde? Můj volající vysvětluje:

• První horizont inovace je ten, který se zabývá potřebami zde a nyní, připravuje firmu na její současnou pozici (udržování status quo).
• Druhý horizont inovace reaguje na výzvy, kterých si organizace je vědoma, ale které organizace ještě musí zažít. Tento typ inovace pomáhá pronásledovat konkurenci, ale nevytváří výhodu v dlouhodobém horizontu.
• Třetí horizont inovace se týká nejpřevratnějších, sahajících daleko za status quo organizace dnes. Jsou to ty, které budují konkurenční výhodu, ale aby na ně dosáhly a umožnily řadu experimentů (a inherentních neúspěchů), musí firmy vybudovat povědomí uvnitř organizace o hodnotě, kterou inovace přináší, tj. vytvořit kulturu inovací uvnitř sebe.

Inovace vs. typy startupů

Vzhledem k výše zmíněnému modelu “3 horizonty inovací” a tomu, jak inovace ovlivňují trh, můžeme startupy zhruba rozdělit do tří kategorií:

• Disruptivní – to jsou startupy, které jsou dostatečně inovativní, aby zcela revolucionalizovaly způsob, jakým jejich trh funguje. Dobrou ukázkou je platforma Airbnb, která změnila způsob, jakým dnes hledáme krátkodobé, prázdninové ubytování.
• Inkrementální – tyto typy startupů provádějí malé inovace na stávajících produktech a službách. Například Uber Eats usnadnil objednávání jídla z vašeho telefonu a mobilní aplikace.
• Me too – poslední kategorie startupů nevytváří inovace, ale přenáší je z jednoho trhu na druhý. Jejich zakladatelé si například všimnou něčeho zajímavého ve Spojených státech a poté implementují řešení na svém trhu.

Multidimenzionální inovace

Důležité je, že na inovace ve firmách se často dívá pouze skrze prizma produktu. To je však příliš úzký pohled, protože inovace může zahrnovat jak produkt, tak procesy, cenové strategie, distribuční kanály a mnohem více.

Mimochodem, podívejme se na příklady. Nejprve vezměme Netflix.

Netflix

Když Netflix vstoupil na trh v roce 1997, byl to v té době služba půjčování filmových DVD. Ale do té doby již inovoval svůj obchodní model, nebo přesněji, způsob, jakým dodával disky zákazníkům. Místo tradičních, stacionárních prodejen se tým Netflixu spoléhal na vzdálenou distribuční síť založenou na poště. V důsledku toho zákazníci nemuseli nikam chodit, aby si půjčili filmy – byly doručovány na jejich adresy, přímo do jejich schránek.

Postupem času Netflix také inovoval v cenách, způsobu, jakým účtuje za přístup k jeho nabídkám. Tehdy firma poprvé vstoupila do modelu předplatného. Stále ho používá, ale dnes na masivní úrovni. A dosahuje měřítka díky další inovaci – totiž, že vděčí za své rozhodnutí jít online.

Uber

Před příchodem Uberu na trh, abyste si objednali taxi, museli jste buď zavolat číslo provozovatele taxi služby, nebo jít na taxi stanoviště. Uber to změnil. Dnes stačí nainstalovat aplikaci, uvést adresu, kam chcete jet, a objednat si řidiče. Z tohoto pohledu Uber změnil celý průmysl – dnes mnoho dalších společností nabízí jízdy z aplikace.

A co samotný Uber? Jaké inovace formovaly tuto společnost? Klíčovou inovací byl výběr obchodního modelu založeného na tržišti a sdílení jízd. To umožnilo Uberu najímat nejen licencované řidiče taxi, ale také “civilisty”. Další inovací bylo rozšíření služeb Uberu o různé možnosti dopravy, jako jsou elektrické kola a skútry.

SunRoof

Fotovoltaické panely na střechách nevypadají příliš esteticky. Lech Kaniuk, spoluzakladatel polsko-švédského technologického startupu SunRoof, který instaluje celé solární střechy místo panelů, si to uvědomil. Takže v jeho případě je inovace čistě produktová. Ale to není všechno.

Když jsem se Lecha zeptal na nejkreativnější, inovativní obchodní rozhodnutí, která silně ovlivnila nebo dokonce změnila jeho společnost, vyjmenoval tři takové události:

1. Rozhodnutí neomezovat roli SunRoof na “pouze” firmu, která poskytuje inovativní solární střechu, ale sledovat vizi vytvoření virtuální elektrárny, která spravuje energii našich zákazníků.
2. Rozhodnutí digitalizovat celý proces – od návrhu po zákaznický servis. Blížíme se k tomu, abychom to udělali se SunRoof. Tento nový nástroj integruje všechny dokumenty a systémy implementované ve firmě na jednom místě, podporující řízení stavebního procesu a zlepšující služby investorům.
3. Vytvoření specializovaného finančního produktu pro rozšíření naší nabídky. Chceme být schopni nabídnout naši střechu za 1 £ již příští rok. Co víc, díky vyrobené energii se tato střecha zaplatí.

Vesnice

V případě tohoto polského startupu má nejzajímavější inovace sociální dimenzi – k tomu se dostaneme za chvíli. Vesnice je tržiště, které spojuje rodiče hledající profesionální péči o své děti a lidi, kteří ji mohou poskytnout.

A zde přichází inovace v sociální dimenzi, která je obzvlášť zajímavá. Startup mění způsob, jakým jsou ženy profesionálně aktivovány po mateřské dovolené. Jednoduše jim dává práci. Druhá zajímavá věc ohledně Vesnice. Práce na inovaci ve firmě je možná pouze tehdy, pokud zakladatel pracuje na sobě. Na to upozornila Aleksandra Kozera, iniciátorka projektu:

“Rozchod s mým partnerem, zůstat věrná svým hodnotám a upřednostnit svůj produkt a zákaznickou zkušenost byly klíčové pro úspěch mého podnikání. Terapie mi pomohla objevit mé motivace a nasměrovala mě na správnou cestu. Nejde jen o digitální aspekt, ale také o poskytování kvalitního vzdělání, které přitahuje zákazníky a povzbuzuje je k návratu.”

Jak generovat inovace? Jak začít?

Pokud bychom měli inovace zmapovat do procesu, konkrétních kroků, kterými může projít téměř každý startup, z jakých fází by se tento proces skládal?

„Zdá se, že zde je nejlepší aplikovat přístup klasického modelu návrhu produktů a služeb. Rozlišujeme následující fáze,“ říká Monika Synoradzka.

• Definování výzvy – zahrnuje identifikaci výzvy nebo problému, který chceme řešit;
• Sběr dat – doplňujeme informace o výzvě. Důležité je, že doplňování informací a jejich výběr nás provází celým procesem;
• Generování nápadů a jejich výběr – tedy práce na produktu, řešení nebo službě;
• Práce na tzv. MVP – tedy nejjednodušší formě řešení, služby, produktu, které můžeme testovat s uživateli;
• Testování s uživateli – a poté úprava MVP, opětovné testování a nasazení.

V procesu si dejte pozor na chyby. Které? – První je čekat co nejdéle, než se konfrontuje myšlenka a koncept s uživateli a zákazníky. Protiintuitivně, navzdory popularitě metody Lean Canvas, která se silně zaměřuje na definování problému, existují stále týmy, které neposlouchají potřeby zákazníků, podle generálního ředitele Huge Thing a partnera ve SpeedUp Group.

Současně dodává, že další opakovanou chybou je nesprávné definování potřeb zákazníka, nepochopení prostředí zákazníka a na jakém základě se rozhodnutí činí. To je velmi patrné mezi startupy, které cílí svá řešení na sektor B2B, zejména na velké organizace.

Pokud se vám náš obsah líbí, připojte se k naší komunitě pilných včel na Facebooku, Twitteru, LinkedInu, Instagramu, YouTube, Pinterestu, TikToku.